Рассмотрим два подхода к управлению организацией - функциональное управление и процессный подход. Первый подход применялся до конца XX века, но постепенно организации стали переходить к процессному управлению.

Большинство компаний были построены по функциям и уровням иерархии, и большинство людей считали это единственным эффективным способом организации.

Научный подход к управлению, разработанный Фредериком Тейлором, является лучшим выражением этих идей. Он утверждал, что работа может быть выполнена наиболее производительно, если разбить ее на простые элементы и если люди, особенно рабочие, распределяются управляющими и специализируются на конкретной простой части работы. Он также верил в важную роль управления. «Только через более полную стандартизацию методов, ускоренное внедрение лучших достижений и условий труда, а также усиление кооперации можно обеспечить более быстрое выполнение работы. И обязанность по соблюдению стандартов и увеличению кооперации лежит только на руководителях».

Естественным следствием этих взглядов стало распространение функционально-ориентированных организаций.

Функционально-ориентированная организация - организация, структура которой неизменна, имеет вертикальную топологию, построенную в соответствии с выполняемыми функциями, и строгую иерархическую подчиненность «сверху - вниз».

Рис. 13.

Суть функционального управления - контроль над исполнением сотрудниками их функций и строгое исполнение работниками указаний «эксперта». Норма управляемости, т.е. научно обоснованное количество подчиненных, которых можно контролировать, составляет 5 ± 2 человека. Определяющий параметр эффективности - профессиональная квалификация руководителя, поскольку он сам распределяет сферы деятельности между подчиненными.

Функциональное управление характеризуется следующими особенностями:

• Отсутствует быстрая реакция на изменения в связи с наличием вертикальной иерархии.
• Внедрение инноваций осуществляется крайне медленно, так как процесс согласования слишком долгий. Инновации рассматриваются как объекты, внедрение которых связано с повышенным риском и требуется только в исключительных случаях.
• Сотрудники организации ориентированы не на клиента, а на вышестоящего руководителя. Основная цель заключается в том, чтобы отчитаться перед руководителем, а не удовлетворить потребности клиента.
• Между подразделениями возникает непроизвольная разрушительная конкуренция, так как каждый руководитель подразделения хочет выглядеть в глазах вышестоящего руководства лучше других.
• Система мотивации персонала не связана с качеством обслуживания клиентов, в связи с этим нет заинтересованности работающих в конечном результате. Каждый сотрудник выполняет четкие указания руководителя в рамках своего функционального подразделения, не понимая своего участия во всей цепочке производства продукции и услуг.
• Рост накладных расходов - сначала процесс разбивается на множество отдельных операций, а затем «склеивается» через управленческий аппарат.
• Каждое функциональное подразделение опирается только на небольшие участки процесса.
• Эффективность работы отдельного подразделения может достигаться в ущерб всему процессу.
• Руководители отвечают за работу подразделений, а не за реализацию процессов. Осуществляется вертикальное управление.
• Информационные системы не интегрированы, в каждом подразделении «свои автоматизация и управление».

Функциональное управление присутствовало во многих организациях на протяжении всего XX века. Только в конце 1990-х годов компании стали переходить к процессному управлению. Этот переход был вызван определенными условиями, которые выставляла рыночная среда. К таким условиям относятся:

• информатизация общества,
• развитие процессов глобализации,
• жесткая конкуренция с лучшими мировыми производителями,
• ориентация на потребителя,
• более изысканные потребности клиентов,
• существенное сокращение жизненного цикла продукции.

Для того, чтобы можно было функционировать и развиваться с учетом выше представленных условий, требовался новый подход к управлению, который получил название - процессное управление.

В отличие от функционального управления в процессном управлении выделяется понятие «бизнес-процесс» - последовательность действий, направленных на получение конкретного измеримого результата. Согласно стандарту ISO 9000:2000 процесс определяют как устойчивую, целенаправленную совокупность взаимосвязанных видов деятельности, которая по определенной технологии преобразует входы в выходы, представляющие ценность для потребителя (рис. 14).

Понимание процессного подхода базируется на следующих положениях:

• определении процессного и системного подходов применительно к организации;
• определении бизнес-процесса организации;
• понимании этапов внедрения процессного подхода в организации;
• определении структуры связанных между собой бизнес-процессов организации.

Рис. 14.

Процессный подход рассматривает организацию как совокупность взаимосвязанных бизнес-процессов, выполнение которых делает ее ориентированной на результат, имеющий ценность для потребителя. Каждый сотрудник компании четко понимает, какую работу и за какой период ему нужно выполнить, для того чтобы бизнес-процесс, в котором он участвует, привел к желаемому результату, с учетом определенных требований по качеству.

Таким образом формируется четкая прозрачная структура организации, где каждый знает свои функции и их роль в реализации бизнес- процессов компании, направленных на достижение поставленных целей, согласно разработанной стратегии (рис. 15).

Рис. 15.

Каждый процесс должен иметь цель или систему целей, на достижение которых он направлен. Цели определяются исходя из требований потребителей результатов процесса. Изначально необходимо сформулировать наиболее важную цель процесса, а затем, на ее основе разработать метрику процесса. Использование нескольких целей потребует определения их интегральной оценки путем введения весовых коэффициентов. В этом может помочь методика PATTERN (Planning Assistance Through Technical Evaluation of Relevance Numbers). Сущность данного метода заключается в следующем. Для каждого уровня иерархической структуры выделяется ряд критериев. С помощью экспертной оценки определяются веса критериев и коэффициенты значимости, характеризующие важность вклада каждого элемента структуры в обеспечение критериев. Значимость некоторого элемента структуры определяется коэффициентом связи, который представляет сумму произведений всех критериев на соответствующие коэффициенты значимости. Общий коэффициент связи некоторого элемента структуры определяется путем перемножения соответствующих коэффициентов связи в направлении вершины структуры.

Данную методику эффективно применять при формировании дерева целей организации, которое включает стратегические цели, цели процессов и цели конкретных сотрудников (согласно методу «Управление по целям»).

• Результативность - любой процесс должен быть ориентирован на результат, согласно потребностям клиентов.
• Стоимость - совокупная стоимость выполнения функций процесса и передачи результатов между ними.
• Время цикла - продолжительность выполнения единичного экземпляра процесса, включающая времена выполнения функций процесса, времена подготовки, ожидания и передачи результатов между функциями.
• Управляемость - степень соответствия реализации экземпляра процесса требуемым целевым показателям.
• Эффективность - показывает, насколько оптимально используются ресурсы для достижения требуемого результата.
• Гибкость - способность процесса приспосабливаться к изменениям внешней среды.

Процессно-ориентированную организацию можно определить как организацию, в которой система управления имеет кросс-функциональную топологию, обеспечивающую управление деятельностью и ресурсами в процессах.

Особенности процессно-ориентированных организаций следующие:

• в выполнении процессов участвуют сотрудники различных функциональных подразделений;
• управление ориентировано на достижение целей процессов, которые ведут к достижению стратегических целей организации;
• быстрая адаптация к изменяющимся условиям внешней среды;
• упрощенный механизм взаимодействия и обмена информацией между сотрудниками различных подразделений, участвующими в процессе.

Рис. 16.

Для эффективной деятельности организации необходимо выявление, понимание и административное управление системой взаимосвязанных процессов с целью достижения заданных стратегических целей. Процессное управление - это управление, в котором целеположение определяет совокупность процессов для достижения поставленных целей, а процессы задают структуру и ресурсы, требуемые для своего существования.

Процессное управление представляет собой мост между централизацией и децентрализацией в управлении, т.к. при таком подходе человеческим ресурсам делегируются полномочия для выполнения конкретных функций или процедур, а информация предоставляется ресурсам централизованно на основании прав, которыми данные ресурсы обладают.

Процессное управление не дееспособно при отсутствии интегрированных информационных систем. Внедрение процессного подхода должно сопровождаться параллельным внедрением информационных технологий, автоматизирующих бизнес-процессы.

Таким образом, в отличие от функционального управления, где вся деятельность организации представлена в виде отдельных функций, выполняющихся функциональными подразделениями, процессное управление основывается на выделении совокупности бизнес-процессов, направленных на достижение конкретного результата.

Рис. 17.

Но противопоставление процессного и функционального подхода принципиально неверно. Функции, так же, как и процессы, являются равнозначными понятиями управленческой деятельности, и не могут существовать в отрыве друг от друга. Результатом функционального и процессного подходов является проектирование одновременно организационной структуры (т.е. функциональных областей) и порядка взаимодействия в ее рамках (т.е. процессов). Разница только в исходных точках проектирования: распределять ли функциональные обязанности на основе процессов или проектировать процессы взаимодействия между функциональными областями.

Генетический.

Структурный.

Функциональный.

Комплексный.

Системный.

Еще больше, чем организационные, эти методы заслуживают определения подходов, поскольку являются в первую очередь объяснительными принципами, предопределяющими направление интерпретации результатов исследования. Использование того или иного метода не означает отсечения других. Наоборот, обычным делом в психологии является сочетание подходов. И это относится не только к исследовательской практике, но и к психодиагностике, психологическому консультированию и психокоррекции.

Генетический метод – это способ исследования и объяснения явлений (в том числе психических), основанный на анализе их развития как в онтогенетическом, так и филогенетическом планах. При этом требуется установление: 1) начальных условий возникновения явления; 2) главных этапов и 3) основных тенденций его развития. Цель метода – выявление связи изучаемых явлений во времени, прослеживание перехода от низших форм к высшим. Так что везде, где требуется выявление временной динамики психических явлений, генетический метод является неотъемлемым исследовательским инструментом психолога. Генетический метод особенно характерен для различных отраслей психологии развития: сравнительной, возрастной, исторической психологии. Понятно, что и любое лонгитюдное исследование предполагает применение рассматриваемого метода. Генетический подход может также рассматриваться как реализация одного из основных принципов психологии, а именно принципа развития. При таком видении другие варианты реализации принципа развития допустимо рассматривать как модификации генетического подхода. Например, исторический и эволюционный подходы.

Структурный метод – это направление, ориентированное на выявление и описание структуры объектов (явлений). Для него характерно: углубленное внимание к описанию актуального состояния объектов; выяснение внутренне присущих им вневременных свойств; интерес не к изолированным фактам, а к отношению между ними. В итоге строиться система взаимосвязей между элементами объекта на различных уровнях его организации.

Обычно при структурном подходе не акцентируются соотношение в объекте частей и целого и динамика выявленных структур. Важным достоинством структурного метода является возможность наглядного представления результатов в виде различных моделей. Эти модели могут даваться в форме описаний, перечня элементов, графической схемы, классификации и др. Неисчерпаемым примером подобного моделирования служит представление структуры и типов личности: трехэлементная модель по З. Фрейду, типы личности по К. Юнгу, «круг Айзенка» и пр.

Структурный метод – атрибут любого исследования, посвященного изучению конституциональной организации психики и строения ее материального субстрата – нервной системы. Здесь можно упомянуть о типологии ВНД И.П. Павлова и ее развитии Б.М. Тепловым, В.Д. Небылицыным и другими.

Функциональный метод ориентирован на выявление и изучение функций объектов (явлений). Функциональный подход интересуется главным образом связями изучаемого объекта со средой. Он исходит из принципа саморегулирования и поддержания равновесия объектов действительности (в том числе психики и ее носителей).

Примерами реализации функционального подхода в истории науки являются такие известные направления, как «функциональная психология» и «бихевиоризм», теория поля К. Левина. В современной психологии функциональный подход обогащен компонентами структурного и генетического анализа.

Комплексный метод – это направление, рассматривающее объект исследования как совокупность компонентов, подлежащих изучению с помощью соответствующей совокупности методов. Компоненты могут быть как относительно однородными частями целого, так и его разнородными сторонами, характеризующими изучаемый объект в разных аспектах. Часто комплексный подход предполагает изучение сложного объекта методами комплекса наук, т. Е. организацию междисциплинарного исследования. Очевидно, что комплексный подход предполагает применение в той или иной мере и всех предыдущих интерпретационных методов.

Яркий пример реализации комплексного подхода в науке – концепция человекознания, согласно которой человек как наисложнейший объект изучения подлежит согласованному исследованию большого комплекса наук. В психологи эта идея комплексности изучения человека была четко сформулирована Б.Г. Ананьевым. Человек рассматривается одновременно как представитель биологического вида Homo sapiens (индивид), как носитель сознания и активный элемент познавательной и преобразующей действительность деятельности (субъект), как субъект социальных отношений (личность) и как уникальное единство социально значимых биологических, социальных и психологических особенностей (индивидуальность). Подобное всеобъемлющее и сбалансированное изучение человека и его психики по сути смыкается уже с системным подходом.

Системный метод – это методологическое направление в изучении реальности, рассматривающее любой ее фрагмент как систему.

Наиболее ощутимым толчком к осознанию системного подхода как неотъемлемого методологического и методического компонента научного познания и к его строгому научному оформлению послужили работы австро-американского ученого Л. Берталанфи, в которых он разработал общую теорию систем.

Согласно Л. Берталанфи, система есть некоторая целостность, взаимодействующая с окружающей средой и состоящая из множества элементов, находящихся между собой в некоторых отношениях и связях. Организация этих связей между элементами называется структурой. Элемент – мельчайшая часть системы, сохраняющая ее свойства в пределах данной системы. Система как целое синтезирует (объединяет и обобщает) свойства частей и элементов, в результате чего она обладает свойствами более высокого уровня организации, которые во взаимодействии с другими системами могут представать как ее функции. Любая система может рассматриваться, с одной стороны, как объединение более простых (мелких) подсистем со своими свойствами и функциями, а с другой – как подсистема более сложных (крупных систем). Например, любой живой организм является системой органов, тканей, клеток. Он же является элементов соответствующей популяции, которая, в свою очередь, является подсистемой животного или растительного мира и т.д.

Системные исследования осуществляются с помощью системных анализа и синтеза. Описание объектов как систем, т.е. системные описания , выполняют те же функции, что и любые другие научные описания: объяснительную и прогнозирующую. Но еще важнее, что системные описания выполняют функцию интеграции знаний об объектах. Системный подход в психологии позволяет вскрыть общность психических явлений с другими явлениями действительности. Это дает возможность обогащения психологии идеями, фактами, методами других наук и, наоборот, проникновения психологических данных в другие области знания. Он позволяет интегрировать и систематизировать психологические знания, устранять избыточность в накопленной информации, сокращать объем и повышать наглядность описаний, уменьшать субъективизм в интерпретации психологических явлений. Помогает увидеть пробелы в знаниях о конкретных объектах, обнаружить их неполноту, определить задачи дальнейших исследований, а иногда и предсказать свойства объектов, информация о которых отсутствует, путем экстраполяции и интерполяции имеющихся сведений.

Предыдущие подходы являются фактически органичными компонентами системного подхода. Иногда даже их рассматривают как его разновидности. В настоящее время большинство научных исследований проводиться в русле системного подхода.

Тема 6

Организация и проведение эмпирического исследования в психологии

Выбор методов и разработка методики исследования.

2. Организация эмпирического исследования.

3. Этап сбора эмпирических данных.

4. Обработка эмпирических данных. Интерпретация и обобщение результатов исследования.

5. Виды изложения результатов исследования и требования к ним.

Выбор методов и разработка методики исследования.

Форма реализации того или иного метода в конкретном исследовании, совокупность приемов и операций, а также правила сбора данных и их обработки называется методикой исследования.

Выбор методов и разработка методики исследования всецело определяется проблемой и сформулированными на ее основе гипотезами. Это значит, что способы сбора и последующей обработки информации должны быть согласованы с понятиями, в которых сформулирована наша гипотеза.

На этапе разработки методики происходит дальнейшее уточнение гипотезы исследования. Прежде всего, уточняются те проявления, признаки изучаемого феномена, которые доступны фиксированию, измерению. Для современных исследований характерен комплексный подход: применяется не один какой-нибудь метод, а несколько взаимодополняющих друг друга методов и приемов, обеспечивающих получение данных качественного и количественного характера, сведений о субъективных и объективных параметрах.

Наблюдение – метод сбора первичной информации, кроме того, оно лежит в основе ряда других методов. Наблюдение наиболее уместно на ранних этапах исследования, когда проводиться сбор информации, или в конце, когда возникает вопрос о возможном обобщении результатов.

Тест используется там, где требуется измерение или испытание наличного уровня.

Эксперимент считается более подходящим, когда необходимо проверить конкретную причинно-следственную связь.

Основным методом психологического исследования является эксперимент.

Психологический эксперимент – это совместная деятельность испытуемого и экспериментатора, которая организуется экспериментатором и направлена на исследование особенностей психики испытуемых.

Организация и проведение эмпирического исследования.

Организация и проведение эмпирического исследования проходит согласно следующему плану:

Подготовка эмпирического исследования;

Инструктирование и мотивирование испытуемых;

Сбор эмпирических данных;

Выбор методов статистической обработки, ее проведение;

Интерпретация результатов и формулирование выводов;

Изложение результатов исследования.

Подготовка эмпирического исследования.

Включает подбор комплекса методик и методов, которые соответствуют основной теоретической концепции исследования, а также понятийному аппарату объекта, предмета, целей, задач и гипотез исследования. При этом все методики исследования должны быть:

- надежными. Надежность – это помехоустойчивость методики, независимость ее результатов от действия случайных факторов, таких как условия тестирования (время суток, освещенность, уровень шума), с одной стороны, и состояния испытуемого, с другой. Надежная методика дает точную информацию об измеряемом психологическом качестве. Но и при использовании даже очень надежной методики необходимо стремиться, чтобы экспериментальные условия были нормальными, чтобы исследование проходило в отдельном, хорошо освещенном помещении, в дневное время, без постороннего шума, и состояние испытуемого должно быть удовлетворительным, отсутствовать жалобы с его стороны на усталость, плохое самочувствие, нежелание работать;

- валидными. Валидность показывает соответствие теста измеряемому психологическому качеству. Высокая валидность методики показывает, что она измеряет именно то психологическое качество, которое заявляют ее авторы;

- репрезентативными. То есть предназначенными именно для той группы испытуемых, которая соответствует выборке исследования.

Все вышеперечисленные критерии объективности тестов указываются либо в самой методике, либо их можно посмотреть в психодиагностическом словаре.

Кроме подбора методов и методик исследования на этом этапе исследователь готовит экспериментальное помещение и оборудование, а также формирует выборку исследования.

Формирование выборки должно отвечать следующим требованиям:

- критерию эквивалентности испытуемых или критерию внутренней валидности. Это значит, что в сравниваемых между собой группах испытуемых по определенному параметру (изучаемой переменной), все остальные показатели должны быть примерно одинаковыми. Например, если мы сравниваем две группы студентов по показателю «доброжелательность», то испытуемые каждой группы должны быть уравнены по половому, возрастному составу, по социально-демографическим характеристикам, по успеваемости и по другим важным для исследования качествам;

- критерию репрезентативности, то есть соответствия характеристик испытуемых данной выборки характеристикам представителей всей генеральной совокупности.

Так как испытуемые должны быть равноценными по возрасту, полу, уровню общего развития, социальному положению, состоянию межличностных отношений и многому другому, то на практике в качестве равноценных групп берут однородную во многих отношениях популяцию одного класса, студентов одной специальности, а затем из этой популяции респондентов выбирают наугад.

Объем выборки обусловливается задачами исследования и той отраслью психологии, в которой работает автор. Например, для исследований в области клинической психологии выборка может включать не более 5-7 человек. Это обуславливается сложностью подбора эквивалентных групп испытуемых с точки зрения клинической картины заболевания. В возрастной психологии выборка включает обычно до 100 испытуемых. В то время как в социальной психологии - их количество может насчитывать 200-1000 человек.

В курсовом исследовании в выборку, как правило, включается от 30 до 50 человек, если предполагается выявление различий на достаточно высоком уровне статистической значимости (р≤0, 01). Иногда это количество по независящим от исследователя причинам может быть меньше, например, учащиеся одного класса (их столько, сколько всего в классе учеников, и не может быть больше).

На этапе подготовки к проведению эмпирического исследования осуществляется пилотажный (или пробный) эксперимент.

Его цель:

Выявить слабые места.

Определить степень соответствия подобранных методик тому, что необходимо изучить.

Отработать навык проведения исследования.

Получить предварительные результаты.

Инструктирование и мотивировка испытуемых.

В подготовку эксперимента входит разработка инструкции. Ее назначение – контроль переменных, связанных с поведением испытуемых. Инструкция должна включать в себя мотивационный компонент, то есть испытуемый должен знать, какие возможности предоставляет ему участие в эксперименте. Это может быть:

Денежная оплата (характерно для американской и бывшей советской психологии);

Информация о его способностях и личностных чертах;

Помощь в решении личностных проблем и т.д.

Также с помощью инструкции обеспечивается положительное отношение к исследованию и снимается сверхвысокая мотивация.

Инструкция определяет задачу испытуемого (что ему делать), обозначает последовательность его действий. Поскольку ситуация эксперимента для большинства испытуемых непривычна, они испытывают тревогу, их внимание может быть недостаточным. Поэтому инструкция должна быть ясной, краткой, однозначной. Чтобы она отвечала этим требованиям, ее нужно апробировать, может быть не раз и не два. Кроме того, скорость понимания инструкции зависит от когнитивных способностей, темперамента, знания языка и т.д. Поэтому следует проверить, правильно ли испытуемые поняли инструкцию, избегая, однако, дополнительных развернутых комментариев.

3. Этап сбора эмпирических данных .

Общее понятие о данных.

Процесс непосредственного исследования предполагает контакт исследователя с объектом, в результате чего получают совокупность характеристик этого объекта. Полученные характеристики являются главным материалом для проверки рабочей гипотезы и решения проблемы. В зависимости от предмета и цели исследования эти характеристики могут представать в виде различных параметров объекта (пространственных, временных, энергетических, информационных. интеграционных), в виде соотношений между частями объекта или его самого с другими объектами, в виде различных зависимостей его состояний от всевозможных факторов и т.д. Всю совокупность подобных сведений называют данными об объекте, а точнее, первичными данными , чтобы подчеркнуть непосредственный характер этих сведений и необходимость их дальнейшего анализа, обработки, осмысления.

В теоретическом исследовании под сбором данных подразумевается поиск и отбор уже известных фактов, их систематизация, описание под новым углом зрения. В эмпирическом исследовании под данными понимается отражение предметов, явлений, признаков или связей объективной действительности. Таким образом, это не сами объекты, а их чувственно-языковые отображения. Реальные объекты – это фрагменты мира, а данные о них – это фундамент науки. Эти данные есть «сырье» научного исследования при индуктивных гипотезах и цель при дедуктивных.

Классификация данных.

Данные можно классифицировать по различным основаниям (критериям), среди которых в науке наиболее популярны следующие:

По научному обоснованию

Научные;

Ненаучные.

Научные данные – это сведения, полученные в результате научных изысканий и характеризующиеся высокой степенью достоверности (доказанности и надежности), возможностью проверки, теоретической обоснованностью, включенность в широкую систему научных знаний. Характерной особенностью научных данных, как и вообще научных знаний, является их относительная истинность, то есть потенциальная возможность их опровержения в результате научной критики.

Ненаучные данные – сведения, полученные ненаучными путями. Например, из житейского опыта, из религиозных источников, из традиций, от авторитетов и т.д. Эти данные не доказываются, зачастую считаются самоочевидными. Многие из них претендуют на абсолютную истинность, их принятие субъектом познания базируется на некритичном усвоении, доверии (своему опыту, догматам, авторитетам).

По вкладу в проверку гипотезы и решение проблемы

Решающие;

Значительные;

Незначительные.

Решающие данные – это сведения, позволяющие однозначно принять или отвергнуть выдвинутую гипотезу.

Значительные данные - это данные, вносящие весомый вклад в решение проблемы, но недостаточные для ее решения без привлечения других сведений.

Незначительные данные – данные малой информативности по решаемому вопросу.

По области и характеру источников информации

Социологические;

Психологические;

Педагогические;

Физиологические и т.д.

Социологические, психологические и т.д. – данные, полученные в соответствующих сферах бытия, в первую очередь – общественного бытия. В узком смысле – это данные соответствующих наук.

По методам исследования

Данные наблюдения;

Данные опроса;

Экспериментальные данные и т.д.

Данные наблюдения, опроса и т.д. – сведения, полученные с помощью того или иного эмпирического метода.

По методам в сочетании с источниками (классификация Р.Б. Кеттелла)

L-данные;

Q-данные;

T-данные.

Указанная группировка предложена американским психологом Р.Б. Кеттеллом в середине XX столетия и обычно относится к данным по проблемам личности и социально-психологическим вопросам.

L -данные – сведения, получаемые путем регистрации фактов реальной жизни. Обычно это данные наблюдения за повседневной жизнью человека или группы. С них рекомендуется начинать предварительное решение проблемы.

Q -данные – сведения, получаемые с помощью опросников, тестов интересов, самоотчетов и других методов самооценок, а также путем свободного обследования психиатров, учителей и т.п. Благодаря простоте инструментария и легкости получения информации эти данные занимают ведущее место в исследованиях личности.

Т-данные – сведения, получаемые с помощью объективных тестов, а также физиологических измерений. Эти данные «объективны», поскольку их получают в результате объективного измерения реакций и поведения человека без обращения к самооценке или оценке экспертов. Например, это тесты способностей, тесты интеллекта и т.п.

По информативности

Неметрические

1. качественные (классификаторные, номинативные)

2. порядковые (компаративные).

Метрические

1. интервальные

2. пропорциональные.

Деление данных по информативности базируется на качественно-количественной нагрузке их содержания, позволяющей эти сведения соотносить друг с другом с уже имеющимися сведениями в данной области на том или другом уровне точности. Эта группировка данных согласуется с классификацией измерительных шкал по С. Стивенсу. Подробно она рассматривается в процессе изучения методов математической статистики.

Процедура сбора данных.

Сбор данных в целом должен соответствовать намеченному на предыдущем этапе алгоритму действий, чтобы избежать как пробелом в искомых знаниях, так и лишних трудозатрат. Осуществляемый на этом этапе контакт исследователя с изучаемым объектом не должен наносить последнему вреда, процедура сбора данных должна быть предельно гуманизирована. Процесс сбора данных конкретизируется в зависимости от выбранного метода и задач исследования.

Так как многие исследования, особенно прикладные, проводятся в школьных классах, аудиториях и других малоприспособленных помещениях, то необходимо позаботиться о том, чтобы не было посторонних, и никто не входил во время эксперимента. Обязательным является знакомство экспериментатора с испытуемыми.

Ход эксперимента обязательно протоколируется. В протоколе указываются: название методики, Ф.И.О., пол, образование, дата проведения исследования. Кроме ответов испытуемого в протокол заносятся его вопросы, реплики, высказывания, изменения мимики и пантомимики.

После окончания эксперимента следует попросить испытуемого высказаться о своих впечатлениях, мыслях, предположениях, возникших по ходу эксперимента, вариантах ответов и т.д. Такой самоотчет является важным источником получения качественных знаний. Устный самоотчет предпочтительнее, он более доступен испытуемому.

Для сбора данных, как правило, используется несколько методик с высокой валидностью, экспертные оценки (например, учителя), карта наблюдений.

При разработке методики эксперимента максимальное внимание уделяется:

Определению независимых (причина) и зависимых (следствие) переменных. Под независимой переменной понимается фактор, который изменяет экспериментатор по своему плану. Под зависимой переменной – фактор, который изменяется под влиянием независимой и подлежит измерению. Выделяю два типа независимых переменных:

Сама варьируемая переменная;

Образование разных групп испытуемых: по возрасту, полу и т.д.

2. Определению уровней интенсивности переменных. (Например: высокий, средний, низкий или желтый, зеленый, синий, красный и т.п.).

3. Способам измерения полученных эффектов.

4. Определению процедуры исследования (порядка изменения переменных) и т.д.

Основным принципом экспериментирования является вариация только одной переменной при сохранении постоянства всех остальных. Поэтому заранее принимается решение о том, как она будет изолирована и протоколирована, каков будет порядок ее применения. Продумывается и контроль побочных переменных – ситуационных и личностных, которые также могут оказывать влияние на зависимую переменную. Этот контроль обеспечивается организацией самого эксперимента и обработкой его результатов.

Эксперимент проводиться для проверки гипотезы. Она же и определяет его схему. Если проведение эксперимента невозможно, как правило, проводят корреляционное исследование.

Экспериментальное исследование подразумевает наличие как минимум двух групп испытуемых: контрольной и экспериментальной, в каждой из которых делается предварительный замер изучаемого свойства, явления. В дальнейшем в экспериментальной группе осуществляется экспериментальное воздействие, в контрольной группе такового нет. На выходе проводиться постэкспериметальный замер для определения наличия сдвига в изучаемом признаке в каждой из групп. Наличие статистически значимого сдвига в значениях изучаемого признака в экспериментальной группе при отсутствии такового в контрольной, относят за счет влияния экспериментальной переменной. Если же статистически значимый сдвиг есть в обеих группа, то производиться определение, где его значимость выше, что также позволяет доказать влияние экспериментального воздействия.

Корреляционное исследование можно провести даже в одной группе испытуемых, замерив две или более переменных и определив их связь между собой.

Эффективность и качество управленческого труда определяются, прежде всего, обоснованностью методологии решения проблем, т.е. подходов, принципов, методов. Без хорошей теории практика слепа. Однако к применяют только некоторые подходы и принципы, хотя в настоящее время известны более 14-ти научных подходов:

• Комплексный
• Интеграционный
• Маркетинговый
• Функциональный
• Динамический
• Воспроизводственный
• Процессный
• Нормативный
• Количественный
• Административный
• Поведенческий
• Ситуационный
• Программно-целевой подход

Комплексный подход

Комплексный подход при принятии управленческих решений учитывает важнейшие взаимосвязанные и взаимозависимые факторы внешней и внутренней среды организации — технологические, экономические, экологические, организационные, демографические, социальные, психологические, политические и др.

В рамках комплексного подхода выделяют два специфических подхода:

• поисковый — ориентированный на будущее и определяющий состояния объекта управления в дальнейшем при условии сохранения сегодняшних тенденций его развития;
• целевой — планирующий целенаправленное изменение объекта управления в будущем с учетом возможных путей и сроков перехода управляемой подсистемы из сегодняшнего состояния в желаемое.

Интеграционный подход

Интеграционный подход к менеджменту нацелен на исследование и усиление взаимосвязей между:

• отдельными подсистемами и элементами системы менеджмента;
• стадиями жизненного цикла объекта управления;
• уровнями управления по вертикали;
• уровнями управления по горизонтали.

Интеграция — это углубление сотрудничества субъектов, управление взаимодействием и взаимосвязями между компонентами системы управления.

Маркетинговый подход

Маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющей подсистемы при решении любых задач на потребителя:

• повышение качеств объекта в соответствии с нуждами потребителя;
• экономия ресурсов у потребителя за счет повышения качества;
• экономия ресурсов в производстве за счет факторов масштаба производства, научно-технического прогресса (НТП);

• применение системы менеджмента.

Функциональный подход

Сущность функционального подхода к менеджменту заключается в том, что потребность рассматривается как совокупность функций, которые нужно выполнить для ее удовлетворения. После установления функций создаются несколько альтернативных объектов для выполнения этих функций, и выбирается тот из них, который требует минимум совокупных затрат за жизненный цикл объекта на единицу полезного эффекта.

Динамический подход

При динамическом подходе объект управления рассматривается в динамическом развитии, причинно следственных связях и соподчиненности, производится ретроспективный анализ за пять и более лет и перспективный анализ (прогноз).

Воспроизводственный подход

Это подход ориентирован на постоянное возобновление производства товара/услуги для удовлетворения потребностей рынка с меньшими, по сравнению с лучшим технологичным объектом на данном рынке, совокупными затратами на единицу полезного эффекта.

Процессный (процессуальный) подход (1960-е гг.)

Согласно процессному подходу, управление — это серия взаимосвязанных и универсальных управленческих процессов (планирование, организация, мотивация, контроль и связующие процессы — процесс коммуникации и процесс принятия решения). Эти процессы менеджмент называет управленческими функциями, а процесс управления — это сумма перечисленных управленческих функций (рис. 1.

«Отец» процессного подхода — Анри Файоль — утверждал, что «управлять означает предсказывать и планировать, организовывать, распоряжаться, координировать и контролировать».

Рис. 1. Взаимодействие функций менеджмента

Нормативный подход

Сущность нормативного подхода заключается в установлении нормативов управления по всем подсистемам менеджмента. Нормативы должны устанавливаться по важнейшим элементам:

• целевой подсистеме;
• функциональной подсистеме;
• обеспечивающей подсистемы.

Количественный подход

Сущность количественного подхода заключается в переходе от качественных оценок к количественным при помощи математических статистических методов, инженерных расчетов, экспертных оценок, системы баллов и других. Управлять можно цифрами, а не только словами.

Административный подход

Сущность административного подхода заключается в регламентациях функций прав, обязанностей, нормативов качества, затрат, продолжительности элементов систем менеджмента в нормативных актах.

Поведенческий подход

Целью поведенческого подхода являются оказание помощи работнику в осознании собственных возможностей. Основной целью этого подхода является повышение эффективности фирмы за счет повышения роли человеческих ресурсов. Наука о поведении всегда будет способствовать повышению эффективности как отдельного работника, так и фирмы в целом.

Ситуационный подход (последняя четверть XX в.)

Ситуационный подход гласит, что различные методы управления должны применяться в зависимости от конкретной ситуации, так как организация — это открытая система, постоянно взаимодействующая с окружающим миром (внешней средой), поэтому главные причины того, что происходит внутри организации (во внутренней среде), следует искать в ситуации, в которой эта организация вынуждена действовать.

Центральный момент подхода - ситуация - конкретный набор обстоятельств, которые оказывают влияние на деятельность организации в текущий момент времени. Ситуационный подход связан с системным подходом и пытается увязать конкретные управленческие приемы и концепции с конкретными ситуациями.

Этот подход нацелен на непосредственное применение новых научных методов в конкретных ситуациях и условиях.

Здесь важно «ситуационное мышление» — понимание того, какие приемы будут более эффективными для достижения целей в данной ситуации. Главная сложность в том, что ситуационные процессы многочисленны и взаимосвязаны и их нельзя рассматривать независимо друг от друга, поэтому руководителю бывает довольно сложно определить заведомо верный метод.

Ситуационный подход призван связать конкретные приемы и концепции управления с определенными конкретными ситуациями, изучить ситуационные различия между организациями и внутри самих организаций.

Теория ситуационного подхода опирается на четыре основных положения:

• руководитель должен быть знаком с эффективными средствами профессионального управления. Для этого нужно понимать процесс управления, особенности индивидуального и группового поведения, владеть навыками системного анализа, знать методы планирования и контроля, количественные методы принятия решений;
• руководитель должен предвидеть вероятные последствия от применения в данной ситуации каждого из управленческих методов, которые всегда имеют как сильные, так и слабые стороны, а также определенные сравнительные характеристики. Например, можно увеличить заработную плату всем работникам за дополнительную работу, что, несомненно, на какое-то время повысит их мотивацию, но надо сравнить рост затрат с полученными выгодами; возможно, такая мера окажется разорительной для организации;
• руководитель должен уметь правильно интерпретировать ситуацию, выявлять факторы, наиболее важные в сложившейся ситуации, определять возможный эффект от изменения тех или иных переменных показателей ситуации;
• руководитель должен уметь увязывать конкретные приемы, которые дали минимальный негативный эффект, с конкретными ситуациями для обеспечения наибольшей эффективности в достижении целей организации.

Метод ситуаций положен в основу методологии обучения в самой престижной в США школе бизнеса — Гарвардской.

Системный подход

При системном подходе любая система (объект) рассматривается как совокупность взаимосвязанных элементов, имеющая выход (цель), вход, связь с внешней средой, обратную связь. В системе «вход» перерабатывается в «выход». Важнейшие принципы:

• процесс принятия решения должен начинаться с выявления и четкого формулирования конкретных целей;
• необходимы выявление и анализ возможных альтернативных путей достижения цели;
• цели отдельных подсистем не должны вступать в конфликт с целями всей системы;
• восхождение от абстрактного к конкретному;
• единство анализа и синтеза логического и исторического;
• проявление в объекте разнокачественных связей и взаимодействий.

Программно-целевой подход

Программно-целевой подход основывается на четком определении целей организации и разработке программ по оптимальному достижению этих целей с учетом ресурсов, необходимых для реализации программ.

Еще на стадии формулирования желаемых целей возникает обобщенная модель организации. Затем рассматриваются альтернативные варианты управленческих решений, выбирается одно из них, и начинается разработка программ. На каждом этапе программы стратегическая цель организации подразделяется на подцели, выделяются основные задачи и приоритеты их решения, которые увязываются с материальными, трудовыми и финансовыми ресурсами. Оценка итогов реализации этапа проводится по следующим показателям: основной результат, объем и срок.

Для удобства увязки всех этапов реализации программы целесообразно составить дерево целей, где корень дерева — главная цель программы (А ), первый уровень вершин — подцели первого уровня (В и С ), затем идут вершины второго уровня (D и Е ) и т.д.; нижние уровни дерева целей — средства и способы достижения целей более высокого уровня (рис. 2). После построения дерева целей программу оформляют в виде директивы — документа руководителя, обязательно для всех исполнителей.

Рис. 2. Дерево целей

Ход реализации принятой к исполнению программы постоянно контролируется, так как на каждом этапе могут возникать новые, прежде не учтенные факторы.

В России накоплен значительный опыт программно-целевого управления, но далеко не все программы осуществились в полном объеме и в заданные сроки вследствие недостаточного контроля, низкого уровня ответственности, отсутствия должной мотивации участников реализации этих программ.

Введение

Менеджмент - это скоординированная деятельность по руководству и управлению организацией. Эффективность и качество управленческого труда определяются, прежде всего, обоснованностью методологии решения проблем, т.е. подходов, принципов, методов.

Многие организации сегодня построены по функциям и уровням иерархии, и большинство людей убеждены, что это не только самый естественный и эффективный способ организации, но и вообще единственный способ организации. Однако начало нового тысячелетия во всем мире ознаменовалось бурным развитием не только техники и технологий, но и качественно новым уровнем ведения бизнеса. Управленческие проблемы выходят на первый план, а самоуправление приобретает все новые формы. Перед руководителями предприятий остро встает вопрос о создании и такой системы управления, которая бы учитывала новые условия работы в рыночных отношениях и способствовала бы усилению конкурентоспособности предприятий и их продукции.

В этой связи многообещающим оказывается применение процессно-ориентированной системы управления организацией. Этот подход позволяет рассматривать деятельность организации как систему взаимосвязанных и взаимодействующих бизнес-процессов, конечными целями выполнения которых является создание продуктов или услуг, представляющих ценность для внешних и внутренних потребителей. Управляя процессами и постоянно их совершенствуя, предприятие добивается высокой эффективности своей деятельности.

Именно поэтому, данный подход лег в основу стандартов, содержащих требования к системе менеджмента качества. Следует отметить, что идеология процессно-ориентированного управления фактически приводит к стиранию границ между управлением качеством и управлением самим предприятием.

Цель работы: изучить функциональный и процессный подходы к управлению.

В связи с этим, необходимо решить следующие задачи:

Выявить особенности, преимущества и недостатки функционального и процессного подходов к управлению предприятием;

Практическое применение темы в рамках работы конкретного предприятия.

Работа состоит из введения, основной части, заключения и списка использованных источников.

Функциональный и процессный подходы к управлению

Функциональный подход

В настоящее время практически все предприятия на территории нашей страны имеют ярко выраженную функциональную структуру управления. Такая организация управления базируется на тейлоровском принципе последовательного выполнения трудовых операций, т.е. трудовая задача делится на отдельные операции (задания, этапы), и каждый рабочий специализируется на выполнении одной операции Маховский А. Внедряем процессный подход / А.Маховский, В.Патешман // Настольный журнал IT-руководителя. - 2007. - №11. - С. 24-26..

Сущность функционального подхода к менеджменту заключается в том, что потребность рассматривается как совокупность функций, которые нужно выполнить для удовлетворения потребности. Эти функции распределяются среди подразделений, где их исполняют сотрудники организации. Механизм реализации функций нацеливает функциональные подразделения на выполнение своих локальных целей, между которыми могут быть объективные противоречия. Выполняя свои узкоспециализированные задачи, сотрудники перестают видеть конечные результаты труда всего предприятия и осознавать свое место в общей цепочке. Они оказываются не ориентированы на целевые задачи предприятия, так как их видение происходящего чаще всего не выходит за рамки подразделений, в которых они работают. Персонал концентрирует свое внимание в рамках отдельных структур. Монопольное положение каждой службы внутри предприятия приводит к тому, что работники этих служб считают себя незаменимыми в организации, из-за чего взаимодействие между функциональными отделами и службами нередко приобретает разрушительный для предприятия характер. Ефимов В.В. Размышления о процессном подходе. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://quality.eup.ru/DOCUM4/rpp.htm. Возможно смещение главных и обеспечивающих операционных функций и снижение эффективности деятельности (рис. 1). Чеботарев В.Г. Анализ и моделирование бизнес-процессов / В.Г.Чеботарев. - М.: Логика бизнеса IDS Scheer Group 2005. - 245 с.

Рисунок 1 - Противоречие между функциональными отделами и процессами организации

функциональный управление процессный аптека

Со временем рост специализации приводит к обособлению функциональных подразделений и ослаблению межфункциональных связей. В современной динамичной внешней среде для предприятия как единого «организма», это недопустимо. Руководители, как мозг этого «организма» начали понимать, что ситуация становится критической: каждое функциональное подразделение оптимизирует деятельность в области своей ответственности, что, в конечном счете, приводит к подмене стратегической цели компании целевыми функциями подразделений и тормозит их развитие. На первый план выходят основные недостатки функционального подхода. В табл. 1 представлены основные преимущества и недостатки функционально-ориентированного подхода к управлению, что поможет систематизировать сведения о данном подходе.

Таблица 1 - Анализ преимуществ и недостатков функционально-ориентированного подхода к управлению предприятием

Достоинства	Недостатки
Сотрудники получили возможность специализироваться в избранной ими профессии и, таким образом, выработать профессиональные навыки высочайшего уровня; Вследствие централизации разных функций затраты организации снизились; Труд стал более безопасным, так как каждый теперь знал свое рабочее место, а также ту работу, которую он должен выполнять; Стало легче формировать организационную структуру компании и т.д.	Обособленность подразделений друг от друга, приводящая к монополизации решений; Разрушительный для организации характер взаимодействия подразделений друг с другом вместо сотрудничества в интересах организации; Высокая специализация работников, не позволяющая им видеть возникающие проблемы в целом; Подмена целевых ориентиров организации на функциональные целевые ориентиры, приводящая к оптимизации функциональных решений вместо оптимизации деятельности предприятия; Критерием результативности функционального подразделения является мнение его начальника, а не результаты делового процесса; Увеличение информационной энтропии с ростом числа иерархических уровней управления организацией; Отсутствие ориентации на внешнего потребителя; Неэффективность информационной поддержки процессов жизненного цикла и др.

Глобальные изменения в мировой экономике в начале 80-х годов XX века, когда наращивание объемов производства перестало быть синонимом благополучия, заставили многие компании изменить свое поведение на рынке и перейти от принципа «…произвести как можно больше» к принципу «…максимально удовлетворить клиента». Значительно изменились и отношения «продавец - покупатель», акцент сместился к «покупателю» (клиенту). В такой ситуации функционально-ориентированная система управления начала давать серьезные сбои. Причины этого заключаются в следующем:

Функционально-структурированная организация не стимулирует заинтересованность работающих в конечном результате. Видение происходящего сотрудниками чаще всего не выходит за рамки подразделений, в которых они работают, они не ориентированы на целевые задачи предприятия и тем более на удовлетворение клиента - они его просто не видят;

Большая часть реальных рабочих процессов на предприятии включает множество функций, т.е. выходит за рамки отдельных подразделений. Однако в функционально-ориентированных системах обмен информацией между различными подразделениями чрезмерно усложнен из-за ее вертикальной иерархичности, что приводит к большим накладным расходам, неоправданно длительным срокам выработки управленческих решений и, как следствие, потере клиентов. По подсчетам аналитиков время взаимодействия между подразделениями распределяется следующим образом: 20% - на выполнение работы и 80% - на передачу ее результатов следующему исполнителю. Вишняков О. Процессно-ориентированный подход в управлении организацией /О.Вишняков, И.Дятлова. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.мanagement.com./ERP-system.html.

В условиях рыночной экономики, когда в результате жесткой конкурентной борьбы выживает лишь сильнейший, проблема повышения эффективности управления с каждым днем становится все более актуальной. На смену функциональному, в котором постулируется построение организации по функциям и уровням иерархии, приходит процессно-ориентированное управление.

Сегодня функциональный подход играет важную роль в биологических и общественных науках, в частности в экономике, где функционирование любого объекта, в том числе бренда, связано с проявлением его общих свойств в окружающей среде. Таким образом, каждому бренду наряду с наличием внутренних связей между его атрибутами и ассоциативными элементами, присущи внешние взаимосвязи и соотношения – функции. Трактовка брендинга, как процесса управления торговой маркой с целью формирования и развития бренда, способного создавать новую стоимость, влиять на сознание потребителя, защищать и расширять долю рынка, то есть реализовывать определенные функции, говорит о том, что роль функционального подхода в данном аспекте несомненна и является достаточно актуальной научно-практической задачей его анализа.

Проблемам функционального похода в научных исследованиях посвящены работы отечественных и зарубежных исследователей Д. Аакер , П. Дойля , Кунца Г. и О’Доннела С. , Ю.Маркова , М. Мескона и др., однако следует подчеркнуть - роль функционального подхода в определении эффективности определенных методологий и конкретных исследований достаточно снижена, наблюдается расхождение классификационной системы в функциональном аспекте.

Подчеркнутые проблемы определили объективную необходимость дальнейшего исследования, обусловили актуальность, цель и задачи.

Сфера применения функционального подхода в современной экономической науке достаточно обширна. Широчайшее применение он нашел в менеджменте , маркетинге , инновационной деятельности.

В менеджменте, как известно, выделение в управлении каким-либо объектом различных функций и их анализ положило начало концепции «научного управления». Функциональный подход служит основой формирования организационных структур управления предприятиями и организациями. Как следует из трудов известных специалистов по менеджменту, именно функции управления определяют структуру и содержание управляющей системы, определяют сущность управленческой деятельности на всех уровнях управления.

В маркетинге функциональный подход позволил систематизировать понятия маркетингового комплекса и маркетингового процесса через вычленение и анализ маркетинговых функций. Сам маркетинг в большинстве научных и учебных изданиях , раскрывается, изучается и преподается как система маркетинговых функций: исследование рынка, разработка товара, формирование спроса, ценообразование, распределение и продвижение. Именно, на основе функционального подхода сформировано подавляющее большинство маркетинговых служб предприятий, научно обоснован процесс управления жизненным циклом товара.

В инновационной деятельности ключевую роль одного из методов функционального подхода при проектировании каких-либо объектов отводится функционально-стоимостному анализу (ФСА), методу комплексного технико-экономического исследования функций объекта, направленного на оптимизацию соотношения между качеством исполнения заданных функций и затратами на их осуществление .

Роль функционального подхода состоит в разрушении барьеров между различными отраслями знания, концентрации внимания на общности функций, в его комплексности. Именно комплексность функционального подхода послужила причиной его широкого распространения при изучении экономических явлений, в частности при анализе процессов планирования, учете хозяйственной деятельности предприятий и отраслей. Именно исследование сложных экономических систем приобрело черты кибернетической науки, оформилось как ее особое направление – экономическая кибернетика. В рамках этого направления стало возможным развить теоретические представления о процессах передачи и переработки информации в экономических системах.

Таким образом, функциональный подход пронизывает все сферы человеческой жизни и деятельности, позволяет изучать внутреннее содержание, внутренние связи системы при проведении научных исследований.

Четко прослеживается переход к более детальному представлению системы, где в рамках этого представления вызывает интерес функциональные свойства и связи подсистем. В иерархически организованных сложных системах сущность функций какого-либо элемента в этой системе определяется не столько структурой этого элемента, сколько ролью его в структуре самой системы. Таким образом, функция реализуется структурой и объясняется с помощью структуры.

Применительно к бренду, как объекту исследования, наибольший интерес представляет собой сущностная сторона функционального подхода как методологической базы исследования различных изделий, предназначенных для потребления, выступающих в качестве товара, находящегося в тесной диалектической взаимосвязи с брендом.

Раскрывая сущность функционального подхода в данном аспекте важно подчеркнуть - роль функционального подхода состоит в раскрытии полезности (функциональности) объекта. Все исследование объекта ведется относительно его функций и функций его элементов, рассматриваемых в плане их значимости (важности), форм проявления, формирования и величины затрат на их проявление (осуществление) с целью наиболее полного удовлетворения заданных требований, обеспечения эффективных путей их реализации. При функциональном подходе выполняется описание объекта на основе совокупности характеризующих его потребительских свойств, т.е. на языке выполняемых им функций, а задача состоит в поиске альтернативных способов их выполнения, в раскрытии классификация функций объекта . При использовании функционального подхода на практике наиболее часто используется простая процедура расчленения объекта на отдельные элементы-носители функций и оценки их значимости, в результате чего выявляются главные, основные и второстепенные функции. Этот процесс определе­ния и классификации функций называют случайным анализом функций.

Говоря о взаимосвязях функций и структуры в брендинге, следует отметить, что исходя из того, что бренд представляет собой определенный ассоциативный симбиоз в сознании потребителя, структура бренда должна рассматриваться, прежде всего, как система ассоциаций, а не как совокупность названия, логотипа, цветов и звуков. Таким образом, появляется возможность анализа функций отдельных ассоциаций в структуре ассоциативного образа бренда.

Что касается возможностей применения ФСА в брендинге, следует иметь ввиду, что бренд распространяет свое влияние на все товары, зачастую широкого ассортимента, продающиеся под ним, а методы формирования и развития бренда направлены одновременно на разные его функции. Поэтому применение ФСА, как метода стоимостной оценки, для анализа функций бренда при монобрендовой политики фирмы представляется слишком затруднительным и не рациональным, чего нельзя сказать о базовом функциональном подходе, ориентированном прежде всего на анализ качества выполнения и значимость функций. Функционально-стоимостной анализ целесообразно проводить при полибрендовой политики фирмы, когда на каждый бренд возлагается своя специфическая рыночная функция.

Учитывая, что именно функции бренда определяют его сущность и целевое предназначение, а качество их реализации является прямым результатом эффективности брендинга, следует подчеркнуть, что перспективами дальнейшего анализа является углубленное изучение применение функционального подхода, методов функционального моделирования как наиболее объективной научной основы для оценки эффективности брендинга.

Литература:

1. Аакер, Д. А. Стратегическое рыночное упарвление [Текст]: пер. с англ. под. ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2002. – 544 с.: ил. – (серия «Теория и практика менеджмента»). – ISBN 5-318-00781-3

2. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость [Текст] / пер. с англ. под. ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001. - 480 с.: ил. - ISBN 5-318-00226-9

3. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] : 2-е издание / пер. с англ. под. ред. О.А. Третьяк, Л.В.Волоковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 1999. – 896 с. – ISBN 5-8046-0048-6

4. Кунц Г., О’Доннел С. Управление: системный и ситуационный анализ управленческих функций [Текст] / пер. с англ. – М.: Прогресс, 1981. – Т. 1. – 495 с.

5. Марков Ю.Г. Функциональный подход в современном научном познании [Текст]. - Новосибирск: Изд-во «Наука», 1982. – 255 с.

6. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента [Текст] /М.Х., Мескон, М. Альберт: пер. с англ. М.: Дело, 1992. – 702 с.

7. Надтока Т.Б., Виноградов А.Г. Функционально-стоимостной анализ: Уч. пособие. – Донецк: ДонНТУ, 2007. – 132 с.

8. Чумаченко Н.Г., Савченко А.П., Корнеев В.Г. Принятие решений в управлении производством. – К.: Технiка, 1978. – 192 с.

9. Что такое инновация - [Электронный ресурс]. - Элетрон. текстовые даннные (6015 байт) - Режим доступа: