Efikasna promocija brenda. Promocija brenda kompanije: sve dostupne metode i alati

Kako promovirati novi brend? Koje su najefikasnije strategije za promociju vašeg brenda?

Stereotip da je promocija brenda samo za velike kompanije nije u potpunosti nestao među stanovnicima postsovjetskog prostora. Danas je to daleko od slučaja. I mali poduzetnici i oni koji rade za sebe i pružaju usluge (na primjer, fotografi) nastoje promovirati nepoznati brend.

Ovo nije samo dodatna konkurentska prednost, već i prilika da se poveća lojalnost starih kupaca, i općenito, da se vide i čuju. Promovirani brend ima stabilniju tržišnu poziciju.

Također, ako planirate doseći granice nacionalnog ili međunarodnog tržišta, onda je stvaranje jakog brenda i njegova promocija jednostavno neophodna komponenta kompetentne marketinške strategije.

Dakle, odakle početi promovirati brend?

#1 Kreirajte logo i druge vizuelne atribute. Kako bi grafika vašeg brenda izgledala profesionalno i ostavila dobar utisak na vaše poslovne partnere i klijente, preporučujemo da se obratite profesionalnim dizajnerima.

Ali nemojte graditi previše optimistična očekivanja. Da bi logo postao prepoznatljiv, mora bljesnuti mnogo puta - stotine, pa čak i hiljade. Brend Coca-Cola poznat je gotovo u cijelom svijetu, ali ga ipak ne prestaju reklamirati na TV-u. Uostalom, ne uzalud.

#2 Reklamirajte svoj brend. Troškovi stvaranja svijesti o vašem brendu mogu učiniti da se osjećate kao da vaš novac samo nestaje u ponoru. Ovo je djelimično tačno. Efekat ovih troškova može se pojaviti tek nakon dužeg vremena i ne može se formalno numerički analizirati.

Iskoristite sve svoje resurse da promovirate svoj brend na svaki mogući način. Stavi njegov logo na auto. Idite na jutarnje trčanje u majici sa imidžom vašeg brenda. Podijelite vizit karte svima koji bi potencijalno mogli biti zainteresirani za vaše usluge (pročitajte i naš članak o tome kako, praktično besplatno).

#3 Izgradite mrežu poslovnih kontakata. Ovo je najvažniji način promocije brenda bez novca. Pohađajte specijalizovane izložbe, forume, poslovne sastanke. Pokušajte da saznate što je više moguće velika količina ljudi.

Kako biste efikasno održavali kontakte sa njima, preporučujemo da vodite bilježnicu s bilješkama: kada, s kim i o čemu su razgovarali. Sve lične podatke koje ste dobili, zabilježite u bilježnicu. Možda ćete, čestitajući rođendan sinu vašeg poslovnog partnera, značajno ojačati svoj odnos s njim (partnerom).

#4 Sarađujte sa drugim organizacijama. Uspostavite veze ne samo sa određenim ljudima, već i sa firmama, institucijama i preduzećima. Pružite pomoć ili podršku. Napišite članak za lokalne novine. Razgovarajte sa studentima na univerzitetu. Napravite prezentaciju lokalnim vlastima.

#5 Interakcija sa svojim klijentima. Ovo je kamen temeljac bića. Bezlična, formalna prodaja kao čin prijenosa robe i primanja novca neće dovesti do ničega dobrog. Komunicirajte sa svojim potrošačima, pažljivo slušajte njihove želje, komentare, sugestije, kritike. Povratne informacije su zlata vrijedne.

Povećajte zadovoljstvo kupaca, a to će vam pomoći u jačanju i promociji vašeg brenda. Ohrabrite svoje klijente da pričaju o svojim pozitivnim iskustvima s vama.

#6 Koristite internet. World Wide Web pruža sjajne mogućnosti da brzo i pred velikom publikom najavite sebe i svoju kompaniju – pod uslovom da pokažete originalnost i kreativnost. Koristite društvene mreže, svoju web stranicu, YouTube da promovirate svoj brend. Ovdje će vam trebati vaši korporativni simboli - logo, vaše boje.

Izgradnja brenda od nule zahtijeva mnogo vremena, truda i strpljenja. To je zadatak koji se ne rješava preko noći. Stoga, primijenite gore navedene preporuke, pročitajte literaturu na ovu temu i promovirajte svoje poslovanje!

Brand- poznati brend koji predstavlja proizvod tražen na tržištu.

Velika konkurencija u mnogim oblastima trgovine i proizvodnje stvara značajne poteškoće početnicima u promociji roba i usluga. Kako učiniti svoje proizvode prepoznatljivim i kako novostvoreni zaštitni znak promovirati na nivo popularnog brenda - ovo pitanje postavljaju mnogi privrednici.

Slava i priznanje zaštitni znak generiše visoki nivo prodaja - kupci prilikom ulaska u radnju, prije svega, obraćaju pažnju na proizvode za koje su već čuli iz raznih izvora, s pravom vjerujući da slava garantira kvalitet. To potvrđuje i istorija stvaranja mnogih poznatih svetskih brendova koji posluju u različitim tržišnim segmentima, kao što su automobili BMW, specijalna oprema Bobcat, omiljena od strane mnogih Pepsija i Coca-Cole, gde se maksimalna pažnja poklanja kvalitetu proizvoda. Istovremeno, teško je zamisliti koliko ove kompanije troše na oglašavanje, uz pomoć kojih se održava stalna potražnja za njihovim proizvodom.

Napravite nezaboravnu sliku

Prvo morate stvoriti nezaboravnu sliku kojom bi kupac mogao razlikovati vaše proizvode od opće mase sličnih proizvoda.

Coca-cola zove "Ugasiti žeđ!" ili Snickers "Ne usporavaj, Snickers!" svakodnevno emitovanje sa TV ekrana. Ovi brendovi su odabrali publiku mladih. U reklamama se ovi proizvodi uvijek predstavljaju u žednim i gladnim omladinskim kompanijama.

BMW automobili impresioniraju elegancijom, brzinom i lakoćom vožnje - odabrani moto kompanije u potpunosti odgovara ovim kriterijumima: "Sheer Driving Pleasure" - "Vožnja sa zadovoljstvom".

Tako postaje jasno da se kampanja promocije brenda gradi na ideji i imidžu.

Odredite želje potrošača

Započinjući kampanju promocije brenda, trebalo bi da odredite šta kupci očekuju od vašeg proizvoda, koje želje mogu pobediti da bi došli do stvari, skrenuli pažnju na proizvod, naterali ga da priča o njemu među potrošačima.

Ankete i intervjui s ljudima koji su vaši potencijalni kupci pomoći će. Proučavanje njihovih navika, kvaliteta ponašanja pomoći će da se izgradi određeni koncept, koji će se koristiti u budućnosti prilikom izgradnje reklamne kampanje. Pokažite svoju maštu, analizirajte proizvode i akcije vaših konkurenata, odredite koje kvalitete proizvoda još nisu naglašene u njihovom oglašavanju.

Ovdje vam je dato široko polje za kreativnost - u procesu "brainstorminga" često se rađaju sjajne ideje i prijedlozi koji mogu "zakačiti" potrošača. Pojasnite kako vaši konkurenti privlače kupce, pokušajte da vaš slogan bude kratak i precizan i hrabro implementirajte svoj najbolje ponude. Razvijte simbole kompanije - to će doprinijeti vizualnom pamćenju vašeg brenda.

Strategija promocije brenda na tržištu

Procijenite situaciju u svom tržišnom segmentu iu regiji, analizirajte mogućnosti konkurenata, kvalitetu njihovih proizvoda, identificirajte njihova problematična područja - to se može iskoristiti za kreiranje reklamne kampanje, naglašavajući da su vaši proizvodi lišeni takvih nedostataka. Slijedeće po redu:

• Radite sa štampom, posebno s najutjecajnijim i najčitanijim publikacijama. Objavite kvalitetan članak o vašoj kompaniji i proizvodu. Ovaj članak će biti u vidnom polju internet izdanja i manjih medija. Nakon što proces "prođe", možete stvoriti "buku" da je došlo do curenja informacija o vašim najnovijim proizvodima.
• Pokrenite svoj slogan- treba da bude upečatljiv i tačan. Najnovije preporuke oglašavanja danas dozvoljavaju, u cilju stvaranja maksimalan efekat, upotreba izraza "na ivici cenzure".
• Koristi klasične metode marketing- bilteni, knjižice, promocije, popusti i pokloni, suveniri, brendirane majice itd. - sve to doprinosi prepoznatljivosti Vaših proizvoda. Pokušajte da ispoštujete mjeru - opsesija vam možda neće ići u prilog.
• Učestvujte na tematskim konferencijama, internet forumima. Sve to doprinosi širenju informacija o vašem proizvodu i formiranju ciljne publike.

Počnite promovirati vlastiti brend, budite kreativni i svrsishodni. Tim projekta temabiz.com siguran je da će vas upornost u postizanju cilja i kreativan odnos prema poslu sigurno dovesti do uspjeha!

Danas ćemo razgovarati o tome šta je brendiranječemu služi i kako treba da se radi online promocija brenda. Mislim da ni za koga nije tajna da je danas pojam "brend" veoma blisko povezan sa konceptom "uspjeha u poslu". Što je brend poznatiji, njegov vlasnik ima više izgleda za razvoj i, shodno tome, više može zaraditi.

Prisutnost brenda je važna skoro svuda: u proizvodnji, u trgovini, u uslužnom sektoru, u, u itd. Naravno, ne može svako stvoriti brend takvog nivoa kao što je Coca Cola, MacDonalds, Adidas ili Microsoft. Ipak, stvaranje i promocija brenda, čak i na nekom lokalnom nivou, uz kompetentan pristup, sigurno će stvoriti Bolji uslovi za razvoj poslovanja i zarade nego nedostatak istih. Pogledajmo šta je brend, kako ga pravilno kreirati i promovirati, a posebno razgovarajmo o konceptu "brendiranja", što danas znači promociju brenda na Internetu.

Šta je brend i brendiranje?

Brand je zaštitni znak kreiran s ciljem formiranja pozitivne slike o promoviranom proizvodu kod ciljne publike. Brend nije samo neka vrsta logotipa kompanije, naziva proizvoda ili žiga: to je imidž proizvoda i same kompanije u očima potrošača, postojećih i potencijalnih kupaca.

Brend se stvara kako bi ne samo predvidio, već i oblikovao razmišljanje i ponašanje kupaca. Brendiranje i veliki značaj koncepta “brend” jedna je od karakteristika svijeta u kojem svi mi danas živimo.

je proces razvoja, kreiranja i promocije brenda na tržištu. Danas je veliki značaj brendiranje u internet prostoru, gdje su okupljeni svi potrošači i potencijalni potrošači roba i usluga, pa brendiranje najčešće znači promociju brenda na internetu.

Funkcije brendiranja u kompanijama obavljaju trgovci ili čitavi marketinški odjeli, ovisno o veličini poduzeća. Takođe, kompanija može naručiti usluge brendiranja od strane kompanije treće strane.

Međutim, kada je u pitanju neka mala firma, unajmljivanje marketara i trošenje puno novca na brendiranje nije uvijek preporučljivo. U takvoj situaciji možda bi bilo bolje da utrošite malo vremena i truda na proučavanje problematike i promociju brenda na mreži sami, bez trošenja financijskih sredstava ili uz minimalne troškove. Kako to učiniti - više o tome kasnije.

Promocija brenda na Internetu.

Internet prostor je samo savršen medij za brendiranje. Uostalom, postoji ciljna publika bilo kojeg proizvoda i usluge koja se može filtrirati. Različiti putevi Ovaj proces se naziva "ciljanje". Na internetu je moguće voditi direktan i otvoren dijalog sa svojim potrošačima, odgovarati na njihova pitanja, blagovremeno informirati o nekim novinama ili promocijama koje su u toku.

Između ostalog, online promocija brenda može se obaviti po znatno nižim troškovima u odnosu na offline promociju, ili čak i bez finansijskih troškova (ovisno o odabranim metodama).

Istaknimo ukratko sve glavne prednosti promocije brenda na Internetu u odnosu na tradicionalne offline kanale promocije:

• Najšira publika i mogućnost ciljanja;
• Velika brzina diseminacije informacija;
• Sposobnost samostalnog provođenja brendiranja, kontrole i upravljanja procesima promocije;
• Direktna interaktivna interakcija sa ciljnom publikom, mogućnost primanja povratnih informacija;
• Niska cijena, mogućnost korištenja besplatnih metoda promocije brenda na Internetu.

Metode i metode promocije brenda u mreži.

Pogledajmo sada glavne metode brendiranja koje se mogu primijeniti na bilo šta, bilo da je to pravi proizvod/usluga ili neka vrsta internetskog proizvoda, na primjer, web stranica.

Polje za obavljanje ove aktivnosti može biti tržište, javna sfera ili elektronski prostor interneta. Obimnim radom pokrivaju se sve oblasti u kojima je prisustvo brenda moguće i prikladno.

Geografski i drugi obim aktivnosti određuju se pojedinačno, u zavisnosti od specifičnosti proizvoda koji se promoviše, postavljenih zadataka i očekivanih rezultata.

Faze promocije

Program akcija za planiranje, razvoj i implementaciju strategije promocije brenda u pravilu se sastoji od sljedećeg niza koraka:

1. Istraživanje. U ovoj fazi se prikupljaju informacije i priprema baza informacija za naredne aktivnosti. Stručnjaci provode analizu situacije, uključujući:

• procjena brenda i situacije oko njega (stav potrošača, nivo potražnje, regionalnost, itd.);

• identifikovanje razlika i konkurentsku prednost promovirani objekt;

• istraživanje konkurentskog okruženja;

• utvrđivanje željenih rezultata iz planirane aktivnosti itd.

Dobivene informacije služe kao osnova za dalju pripremu koncepta promocije brenda.

2. Postavljanje ciljeva i zadataka. Na osnovu informacija dobijenih u prethodnoj fazi, identifikovane su povoljne mogućnosti i problematičnim trenucima promocija određenog brenda, vrši se razvoj ciljeva za izgradnju marketinških komunikacija. Potrebno je pravilno formulirati zadatke i ciljeve promocije, povezati ih s vremenom i drugim parametrima. Preporučljivo je izvršiti individualni razvoj zadataka za različite kontaktne publike.

Najčešći ciljevi promocije brenda su:

• povećanje svijesti o brendu i popularnosti;

• formiranje željene slike, stvaranje imidža pouzdanosti, itd.;

• vođenje konkurencije, suprotstavljanje aktivnosti trećih strana;

• povećanje nivoa prodaje, motivacije za kupovinu i drugo.

Kao rezultat pravilnog razvoja marketinških komunikacija može se uspostaviti saradnja sa partnerima, povećati lojalnost ciljne publike i osoblja kompanije, povećati obim veleprodajne prodaje itd.

3. Definicija ciljne publike. Sasvim je prirodno da je glavna suština svih razvijenih i realizovanih aktivnosti uticaj na ciljnu publiku. Da bi se postigla maksimalna efikasnost, podijeljen je u grupe sa kojima se obavlja individualni rad.

Od većeg interesa za izgradnju marketinških komunikacija su:

• osoblje same kompanije;

• partneri, dobavljači, dileri;

• potrošači, klijenti, kupci;

• mediji itd.

Za svaku od grupa priprema se poseban akcioni plan, uzimajući u obzir specifičnosti i karakteristike ciljne publike.

4. Izbor sredstava za izgradnju marketinških komunikacija. Prilikom izrade strategije promocije brenda važnu ulogu igra pravi izbor alata za uticaj na ciljnu publiku. Primjeri ovih alata marketinške komunikacije uključuju:

• podrška korisnicima usluga;

• dizajn proizvoda;

• odnosi s investitorima;

• kanali distribucije itd.

Za većinu brendova koji posluju u uslužnoj industriji, glavni komunikacijski alati za brendiranje su lični kontakti sa klijentom.

5. Razvoj strategije promocije. Nakon prikupljanja osnovnih informacija, identifikacije kontakt publike i postavljanja ciljeva, počinje najkreativnija faza aktivnosti koja se sastoji u odabiru i formuliranju alata i sredstava marketinške privlačnosti.

Karakteristični faktori koji utiču na kompleks komunikacija su:

• tip tržišta (industrijski, potrošački);

• obim strategije (ciljane na posrednike ili krajnje korisnike);

• faza razvoja brenda (uvođenje, rast, pad potražnje, itd.).

U ovoj fazi, stručnjaci formuliraju glavnu komunikacijsku poruku koju treba prenijeti ciljnoj publici, uzimajući u obzir njene specifičnosti, karakteristike promoviranog brenda i druge faktore. Izrađuje se jasan plan za postepenu dostavu informacija.

7. Formiranje budžeta. Procjena se izrađuje na osnovu liste planiranih aktivnosti i korištenih alata.

8. Implementacija strategije. U ovoj fazi, prema izrađenom planu, provode se direktne kampanje promocije brenda.

9. Evaluacija rezultata. Završni korak aktivnosti je analiza dobijenih rezultata, procjena ukupne efektivnosti obavljenog posla, kvaliteta ostvarenja postavljenih ciljeva.

Svaki događaj, proces i sredstva promocije brenda treba da budu logički povezani i da budu organski nastavak jedan drugog. Ovo će pružiti najviše kompletno rješenje dodijeljeni zadaci.

Ako želite promovirati svoj brend saPR, ne možete samo zamijeniti reklamePR. Morat ćete promijeniti način na koji svoj brend iznosite na tržište. Istovremeno, imajte na umu da udaljavanje od osnova oglašavanja nije tako lako.

Promocija novog brenda kroz oglašavanje i PR nije ista stvar. Ako želite izgraditi brend s PR-om, ne možete samo zamijeniti oglašavanje PR-om. Morat ćete promijeniti način na koji svoj brend iznosite na tržište. Međutim, udaljavanje od naučenih osnova oglašavanja nije tako lako.

Oglašavanje i marketing su toliko isprepleteni u glavama menadžera da mnogi od njih neće ni razmišljati o pokretanju novog brenda bez pomoći oglašavanja. Ipak, toplo preporučujemo da se svi novi brendovi iznesu na tržište samo putem PR-a.

Lansiranje novog brenda kroz PR uvijek uključuje osam koraka.

Korak 1. Neprijatelj

Da biste stvorili uspješan brend, morate identificirati svog "neprijatelja". To može biti konkurentski brend, kompanija ili kategorija proizvoda koji će ometati uspjeh vašeg brenda. Dakle, ako prodajete Pepsi, onda je vaš neprijatelj Coca-Cola. Ako prodajete Burger King, onda je neprijatelj McDonald's. I tako dalje.

Identificiranjem neprijatelja, moći ćete razviti ciljanu strategiju koja bi bila suprotna njegovoj strategiji. Kada je Procter & Gamble uveo novu vodicu za ispiranje usta na tržište, identificirali su Listerine kao svog neprijatelja.

Budući da je kompanija proizvodila vodu za ispiranje usta lošeg ukusa, Procter & Gamble je prodao svoj Scope kao istu vodicu za ispiranje usta, ali prijatnog ukusa. I upravo zahvaljujući tome Scope je postao drugi najvažniji brend na tržištu.

Sukob daje hranu za vijesti. Prisustvo neprijatelja značajno povećava potencijal brenda u smislu PR-a. Naša posljednja knjiga izvorno se zvala The PR Era. Ali gde je ovde neprijatelj? Promijenili smo naslov u Uspon PR-a i pad oglašavanja, stvarajući tako neprijatelja i značajan potencijal za raspravu o knjizi u štampi.

Korak 2. Curenje informacija

PR kampanja obično počinje curenjem informacija. Informacije se prosljeđuju uticajnim novinarima i urednicima. Glavni ciljevi su bilteni i web stranice.

Mediji vole priče iza kulisa o događajima koji tek treba da se dese. Pogotovo ako je ekskluzivno. Drugim riječima, svaki reporter teži da pokrije događaj prije takmičara.

Ovako je Microsoft izveo svoju Xbox igraću konzolu na tržište. Širenje informacija počelo je 18 mjeseci prije službenog predstavljanja proizvoda. Doslovno stotine članaka su napisane o Xbox-u i njegovoj predstojećoj borbi protiv tržišnog lidera, Sony PlayStation-a.

Ne obavještavajući medije o kvalitetima vašeg novog proizvoda ili usluge, gubite vrlo vrijedan resurs. O čemu ljudi vole da pričaju? O glasinama, tračevima, pričama iza scene. Mediji vole isto.

Korak 3. Povećanje prometa

PR programi se odvijaju sporo kao što cvjeta cvijeće. Da bi kampanja dobila potreban zamah, potrebno je za nju izdvojiti dovoljno vremena. Zato se PR često pokreće mjesecima prije nego što se finaliziraju svi detalji novog proizvoda ili usluge.

Kada se oslanjate na PR, nema drugog izbora. Osim ako ne želite na tržište iznijeti nešto neobično, morat ćete početi od malog i nadati se da će mediji postepeno povećati kampanju do željene veličine. (Ako zaista namjeravate iznijeti na tržište „izum stoljeća“, vrlo je moguće da vam PR uopće neće biti potreban. Informacije će se širiti bez vašeg učešća).

Na sreću, inkrementalno brendiranje je u skladu s načinom na koji većina potrošača uči o novim proizvodima ili uslugama. Danas mala napomena u vijestima, sutra će prijatelj nešto spomenuti - i uskoro ćete se uvjeriti da ste oduvijek znali za ovaj proizvod.

A pošto potrošači imaju tendenciju da ignorišu promotivne informacije, nova kampanja mora biti dovoljno moćna i nezaboravna da se uzdigne iznad nivoa buke. Najlakše je sakriti reklamu od milion dolara. Ako ovaj iznos podijelite na male dijelove i potom ih potrošite na oglašavanje u svim vrstama medija, onda će vaše poruke jednostavno nestati u "crnoj rupi" oglašavanja.

Korak 4: Angažovanje saveznika

Zašto sve radite sami kada vam i drugi mogu pomoći da proširite vijest?

Postepeno uvođenje PR programa daje dovoljno vremena za pridobijanje saveznika. Štaviše, spominjanje vas u štampi pomoći će privlačenju volontera.

Ko su vaši prirodni saveznici? "Neprijatelj mog neprijatelja je moj prijatelj." Kada smo pisali knjigu Uspon PR-a i pad oglašavanja, zapitali smo se: "Ko može biti neprijatelj takve knjige?" Očigledni neprijatelj je reklamna industrija, odnosno oni koji kontroliraju najveći dio američke potrošnje na oglašavanje. Ko može biti neprijatelj ove industrije? Nezavisne PR agencije, od kojih je PR odjel reklamnih korporacija lišen kruha.

I poslali smo unaprijed primjerke naše knjige 124 najveće nezavisne agencije za odnose s javnošću u Sjedinjenim Državama. I nastavili smo da im šaljemo kopije članaka o našoj knjizi koji su se pojavili u štampi.

Kao odgovor, dobili smo dosta odgovora kao što su: „Nabavićemo dodatne primerke kako bismo ih poslali našim klijentima i potencijalnim kupcima“, „Pozvaćemo vas da govorite na našoj konferenciji“, „Pisaćemo urednicima trade publikacije" itd.

Sukob interesa koji je stvorila knjiga i zamah našeg slanja pošte rezultirali su velikim interesovanjem medija. Wall Street Journal i mnoge druge specijalizirane publikacije su na svojim stranicama postavile recenzije knjige i vrlo brzo se našla na većini lista bestselera.

U oglašavanju je obrnuto. Teško je privući saveznike reklamnom kampanjom. Dva su razloga za to – vrijeme i novac. Ako lansirate brend s velikim praskom, obično nemate vremena tražiti podršku. Osim toga, oglašivački sindikati se često raspadaju zbog finansijskih nesuglasica.

Korak 5. Promocija od malog do velikog

Prije nego što osoba može hodati, ona puzi. I prije nego što počne da trči, prohoda. Mediji rade na isti način. Počinjete s malim - na primjer, s malom napomenom u biltenu, a onda informacija završava u trgovačkoj publikaciji. Tada se možete uzdići još više - do nivoa poslovne štampe. Na kraju ćete vjerovatno vidjeti svoj proizvod ili uslugu na TV-u.

Sa svakom novom prečkom na ovoj ljestvici, reputacija vašeg brenda raste. Direktnim razgovorom sa TV agentom, možete se odvratiti od kapije. Ali ako TV ljudi saznaju da su časopisi pisali o vašim proizvodima, možda će vas sami nazvati.

Kako se penjete na medijskoj lestvici, vaš brend se "ubrzava" i nastavlja da se vrti po inerciji.

Korak 6. Poboljšanje proizvoda

Povratne informacije su važan element promocije brenda kroz PR. Ako pokrenete kampanju mnogo prije nego što proizvod zaista izađe na tržište, onda imate vremena da poboljšate taj proizvod prije nego što izađe na tržište. Ovo može biti velika prednost.

U oglašavanju je obrnuto. Ako je reklamna kampanja već u toku, kompanija je vezana za proizvod i njegove karakteristike. Vrlo je malo povratnih informacija i nema vremena za promjenu proizvoda ili usluge prije nego što se ponudi potrošačima.

Dakle, da bi predstavio prvi džepni računar na svetu, Newton MessagePad, Apple je održao veliku konferenciju za štampu tokom Consumer Electronics Show-a u Čikagu. Nakon što je dao izjavu za štampu, Apple je pokrenuo tradicionalnu reklamnu kampanju "velikog praska", uključujući TV reklame. Zadihani glas je rekao: „Njutn je digitalan. "Njutn" je lično. "Njutn" je magičan. "Njutn" je jednostavan kao komad papira. "Njutn" je inteligentan. "Njutn" uči i razume vas. "Njutn" je vest. "Ali zbog nedostataka u sistemu za prepoznavanje rukopisa, Njutn je dobio mnogo oštrih kritika. Najsmrtonosniji je bio popularni strip koji je ismevao Njutna. Iz "Ja sam pisanje probne rečenice" ("Pišem prijedlog za testiranje") ispalo je "Siam fighting atomic sentry" ("Siam is fighting at atomic sentry").

Potencijalni kupac, želeći da testira Newtona, napisao je: "Zovem se Curtis" ("Moje ime je Curtis"). Ugledna poslovna publikacija objavila je ovo pod naslovom "Mojih norveških 15 kritičara" ("My Norwegian 15 Critics") - tako je Newton prepoznao napisanu rečenicu.

Previše hvalisanja ne vodi dobrim stvarima. Tražite od medija da razotkriju vaše proizvode. Bolje je lansirati novi brend na skroman način - pitati prijatelje i saveznike za prijedloge, a zatim poboljšati proizvod kako bi zadovoljio potrebe tržišta.

Palm Computing je preuzeo Njutnovu ideju i pojednostavio je, zamenjujući telekomunikacione funkcije i složeni OCR sistem sa Graffiti-ovim pojednostavljenim sistemom rukopisa. Kao rezultat toga, Palm Pilot je bio ogroman uspjeh.

U ophođenju s medijima skromnost uvijek pobjeđuje hvalisavost. Ako tražite savjet ili mišljenje, onda ćete najvjerovatnije dobiti mnogo ideja koje možete koristiti.

Korak 7. Poboljšanje poruke potrošaču

Kada lansirate novi brend, obično imate niz opisnih karakteristika proizvoda koje možete učiniti dijelom brenda.

Ali na koji se fokusirati?

Ovo je jedno od onih pitanja o kojima se može beskrajno raspravljati u upravnom odboru. Prečesto se ovaj problem ostavlja nerešenim i brend ulazi na tržište sa dugačkom listom karakteristika (kao što je bio slučaj sa Newtonom). Ili se donese suštinski pogrešna odluka. Definitivno postoji nedostatak objektivnosti u upravnom odboru.

Masovni mediji mogu postati nezamjenjiv pomoćnik u tome. Koja je najvažnija karakteristika proizvoda prema novinaru ili uredniku? Na kraju krajeva, mediji gledaju na nove proizvode iz ugla potrošača. Njihovo mišljenje nije samo korisno: sasvim je moguće da će ga potencijalni kupci i poslušati. Mediji kontrolišu mišljenje potrošača. Naravno, možete ići protiv principa ako želite da vidite kako će se završiti.

Volvo godinama hvali snagu i izdržljivost svojih vozila. Istovremeno, mediji su hvalili sigurnost ovog brenda i govorili o pronalasku sigurnosnih pojaseva u tri tačke, deformabilnog stupa upravljača, prednjih i stražnjih zona gužvanja itd.

Konačno, Volvo je popustio i promijenio svoje oglašavanje sa izdržljivosti na sigurnost. Prodaja je naglo porasla.

Zaboravite fokus grupe. Zašto plaćati potrošačima savjet kada vam ga mediji daju besplatno? Štaviše, oni će svoje savjete potkrijepiti pričama kako bi pomogli potencijalnim kupcima da upijaju vaše ideje.

Znači li to da uvijek treba slijediti savjete medija? Naravno da ne. Samo ako za to imate dobar razlog.

Korak 8. "Glatki" početak

Koliko dugo može trajati PR faza programa za lansiranje novog brenda? Zavisi od mnogo faktora. Stoga preporučujemo "glatki" početak.

izlaz Novi proizvod ili usluga tržištu vrijedi tek nakon završetka PR kampanje. Proizvod će biti predstavljen kada bude spreman. Odnosno, kada mediji rade svoj posao. Ni ranije ni kasnije.

Da, blagi početak zbunjuje budžetiranje i korporativno planiranje. To čak može poremetiti planove proizvodnje i distribucije. Neka bude tako. U marketingu, kao iu životu, ključ je tajming. Pravi proizvod u pravo vrijeme s pravom PR podrškom je nenadmašna kombinacija.

Vojna metafora može krasiti govor na prodajnom sastanku, ali joj nedostaje fleksibilnost za rješavanje stvarni svijet. Niko ne može predvidjeti tok PR kampanje: koliko će trajati, koje će se nove ideje i potezi roditi.

Ali bolje kasno nego loše.

Al Ries je predsjednik Ries & Ries, marketinške kompanije sa sjedištem u Atlanti, Georgia, koju vodi zajedno sa svojom kćerkom Laurom Ries. Autor je i koautor 11 knjiga o marketingu, uključujući "Pozicioniranje", "Marketinški ratovi" i "Praktični marketing". Laura je koautor knjige 22 zakona izgradnje brenda, Uspon PR-a i pad oglašavanja i njihove najnovije knjige, Porijeklo brenda.