Brend i njegova promocija. Promocija robne marke i robne marke

Promocija brenda putem PR-a

1. Uvodni dio

2. Promocija novog brenda uz pomoć PR-a

3. Razvoj i jačanje pozicije brenda uz pomoć PR alata

4. PR brendova duhanske industrije, na primjeru kompanije "British American Tobacco Russia"

5. Zaključak

6. Spisak referenci

1. Uvod

Svaki brend je prije svega ideja. Brend je integralni, jedinstven i atraktivan imidž brenda za potrošača koji se može proširiti na proizvode koji se nude pod ovim brendom. Niko ne raspravlja o potrebi razvoja robne marke i izgradnje brenda. Gotovo svaki novi proizvod koji se pojavi u B2C i B2B sektoru tvrdi da gradi jak brend, ako ne u sadašnjosti, onda u bliskoj budućnosti, jer je na većini tržišta jak brend jedan od uslova za ugodnu egzistenciju. Brend vam omogućava da individualizirate proizvod u svijesti potrošača, stvara dodatnu nematerijalnu vrijednost ne samo za njega, već i za samu kompaniju.

Izgradnja brenda je složen kompleks koji uključuje razvoj žiga, njegovo lansiranje i razvoj, a glavni zadatak brenda je da odabere najefikasnije alate za implementaciju ovih faza, koje tradicionalno uključuju direktno oglašavanje i aktivnosti promocije proizvoda (kombinovanje PR i promocije).

U Rusiji se godišnje podnese 40 hiljada prijava za registraciju žigova, ali samo nekoliko njih postane pravi brend. To ukazuje, prvo, na nedostatak efikasnih tehnologija za praktično brendiranje, i, drugo, kao rezultat toga, da većina domaćih brendova, uključujući i rijetke uspješne, nastaje bez analize razloga njihove potražnje među ciljnim grupama, onda je brendiranje intuitivno. , spontano.

Da bi se glas brenda čuo i njegove ideje razumjele u katastrofalno velikom i intenzivnom protoku informacija, samo direktno oglašavanje nije dovoljno.
To se posebno odnosi na Rusiju, gdje je stav prema oglašavanju izrazito negativan. To je dijelom zbog činjenice da se brendovi jednostavno pokušavaju nametnuti ljudima, a ne graditi ravnopravan dijalog s njima. Iz nekog razloga, uvriježeno je mišljenje da ako potrošaču 7 puta pokažete reklamu za neki proizvod, on će razviti uvjetni refleks, a kada vidi ovaj proizvod u trgovini, sigurno će ga kupiti. Ali ljudi su, srećom, složeniji nego što mnogi oglašivači i oglašivači shvataju. Kako pokazuje starije i bogatije zapadnjačko iskustvo, ljudi ne biraju najčešće prikazivane brendove na TV-u, već one brendove koji su im bliski po duhu.
"Odnosi su ključ komercijalnog uspjeha. Brendovi se danas grade oko odnosa, a ne stvari." Sir Richard Branson. djevica.
Da li je moguće graditi i održavati odnose koristeći samo standardna sredstva direktnog oglašavanja, bez pribjegavanja PR - odnosima s javnošću? Mnoge od vodećih svjetskih kompanija odavno su odgovorile na ovo pitanje "ne", šta je lako ponuditi kvalitetan proizvod- nije dovoljno. Ponuda proizvoda koji ima svijetlu prepoznatljivu sliku, lik koji izaziva emocije kod potrošača također više nije dovoljna. Danas, da biste postigli dugoročan uspjeh na tržištu, morate ponuditi temu za dijalog koja je relevantna, važna i interesantna za potrošače.
Da li je moguće izgraditi dijalog putem direktnog oglašavanja? Malo je vjerovatno da je to već područje PR-a sa svojim tipičnim alatima: event marketingom (event marketing) i odnosima s medijima (odnosi s medijima). Ključna razlika između ovih alata i medija za direktno oglašavanje je njihova dvosmjerna priroda. Oni uključuju dobijanje živog odgovora od potrošača i medija koji izražavaju svoje interese.

Međutim, u protekle dvije-tri godine u Rusiji, kao iu svijetu u cjelini, ukupni nereklamni troškovi u marketinškim budžetima rastu godišnje za oko trećinu i danas iznose oko 25-30%. a u nekim industrijama koje su suočene sa zakonskim ograničenjima direktnog oglašavanja, na primjer, u industriji alkohola i duhana - dostižu i do 40%. Za američke kompanije u prosjeku su 60%.

Ovakav pomak interesa ka PR i BTL alatima je zbog činjenice da su učinkovitiji i manje nametljivi od oglašavanja, formiraju stavove potrošača prema proizvodu, a osim toga ostavljaju utisak „nenamjerne“ komunikacije, što povećava kredibilitet poruke. Također je važno da PR često ostvaruje svoje marketinške ciljeve ekonomičnijim sredstvima.

Ako analiziramo listu usluga koje nude PR agencije, možemo izdvojiti sljedeći glavni skup tipičnih PR alata:

1. 
   To je organizacija i održavanje posebnih događaja (posebnih događaja) - prezentacija, izložbi, okruglih stolova, konferencija eksternih i inicijativnih itd.,
2. 
   Antikrizne komunikacije (dijagnostika, odgovor na krizu, informatička podrška "nepopularnim mjerama")
3. 
   Upravljanje sponzorskim i dobrotvornim projektima (programi u okviru „društvene odgovornosti“);
4. 
   Odnosi s medijima (organizacija press konferencija, brifinga, press turneja, plasiranje i kontrola materijala u medijima);
5. 
   Intrakorporativni PR (organizacija treninga i internih korporativnih događaja, razvoj korporativne kulture, izdavanje korporativne publikacije).

Slično, koristeći ovaj skup PR alata, mnoge poznate kompanije grade svoje odnose s ljudima i osvajaju lojalnost potrošača. Dosljednost u komunikacijskim porukama, pridržavanje jedne ideje, oličenje svoje misije kroz sistem dugoročnih društveno značajnih promocija, redovni svijetli događaji koji privlače pažnju javnosti - to je ono što brendu pomaže da održi čvrste veze sa svojim sljedbenicima.

Jednako je važna izgradnja i PR podrška odnosa sa poslovnim partnerima, prije svega dilerima i distributerima proizvoda, zaposlenima u kompanijama, državnim organima, javnim organizacijama i medijima. Uspjeh poslovanja i stabilnost uspjeha brenda zavise od svih ovih ljudi.
U narednim poglavljima posvetit ću više pažnje svakoj fazi života brenda/žiga i PR alatima koji se koriste u svakoj od njih, kao i govoriti o specifičnom brendu PR-a u duhanskoj industriji, na primjeru British American Tobaccoa.

2. Promocija nove gluposti uz pomoć PR-a

Kao što znate, PR je odnos s javnošću, ali javnost nije novinarska grupa. Za novinare se ne pišu saopštenja, za njih se ne održavaju intervjui i konferencije za štampu. Oni su samo alat kojim kompanija informiše javnost, odnosno svoje potrošače. PR formira imidž kompanije, osobe, brenda, njihov imidž, njihovu reputaciju. Brend ne može postojati mimo svoje reputacije, jer je brend, po definiciji, stabilna slika u svijesti potrošača. Brend nije samo dobro ime i Lijepa slika. Bez emocionalnog i racionalnog sadržaja, čak i najatraktivnija slika ostaje nepotpuna, nepohranjena u sjećanju. Ne podstiče maštu i ne stimuliše kupovinu. Brend bez harizme nikada neće postati brend. I tu bi na scenu trebali stupiti PR-tehnolozi, koji su uspjeli da se dočepaju uvođenja slika u um.

Imidž brenda, njegova reputacija su kritični za samo postojanje. Prije lansiranja novog brenda na tržište, vrijedi razmisliti o tome kako će se pojaviti u očima potrošača. Hoće li biti prijateljski i domaćinski poput My Family juicea, mladalački i hladan kao Shock candy bar ili nezavisan i slobodouman kao piće Frustyle? - morate imati jasnu predstavu o tome koja će se slika projicirati u um potrošača.

Sumirajući iskustva međunarodnih kompanija u izvođenju novih proizvoda/brendova na tržište, deset je koraka uključenih u proces lansiranja novog brenda korištenjem PR alata koji određuju uspjeh kampanje.

1. Definirajte identitet vašeg brenda, vrijednosnu ponudu i poziciju
Identitet brenda, sa svojim inspirativnim asocijacijama, temelj je svakog efikasnog programa izgradnje brenda, posebno kada se koriste različiti pristupi. Jasan identitet brenda, zajedno sa njegovom dubinom i strukturom, pomoći će onima koji dizajniraju i implementiraju komunikacijske programe da izbjegnu nepažnju koja može rezultirati konfliktnim ili zbunjujućim porukama koje se šalju potrošačima. Nažalost, mnogim organizacijama nedostaje jedinstvena, zajednička vizija za svoj brend identitet. Umjesto toga, brendu je dozvoljeno da ide sa tokom, podložan samo često mijenjanim taktičkim komunikacijskim ciljevima proizvoda ili tržišta. Međutim, uspjeh brendova kao što su Haagen-Dazs, Swatch i Ford temelji se na jasnom identitetu brenda. Nike i Adidas su, s druge strane, vidjeli značajno povećanje efikasnosti izgradnje brenda kada su redefinirali i izoštrili identitete svojih brendova.
Identitet brenda je podržan vrijednosnom ponudom i pozicijom brenda. Propozicija vrijednosti specificira koje funkcionalne, emocionalne i samoizražajne koristi treba stvoriti ili prenijeti potrošačima; to su temeljni zadaci čije rješavanje vodi uspostavljanju odnosa sa potrošačem. Zvjezda vodilja je pozicija brenda, koja određuje šta prvo treba učiniti da se imidž promijeni u skladu s identitetom brenda. Stoga je pozicija brenda više fokusirana.

2. Pronađite "slabu tačku".
Program kreiranja brenda sa PR alatima treba da bude usmeren na duboko razumevanje potrošača i traženje njihovih slabih tačaka – centralnih trenutaka u njihovom životu i samopercepciji. Pronalaženjem takve slabe tačke i pretvaranjem brenda u nju, možete stvoriti duboke odnose s potrošačima i pronaći sebi ključnu grupu posvećenih i lojalnih kupaca. Maggina strast prema kuhanju bila je slaba tačka za njene vjerne kupce. Nikeov program izgradnje brenda "Just Do It" pomogao je Amerikancima da pronađu motivaciju da preduzmu akciju, postanu kondicijski i krenu u predloženi program vježbanja. Ova pozitivna PR poruka potrošačima također je bila usko povezana s Nikeovim brendom. Hobart je, s druge strane, prvo identifikovao probleme i brige kupaca kao njihovu organizacionu slabu tačku, a zatim ih koristio kao osnovu za efikasan program izgradnje brenda.

3. Pronađite ideju za vožnju.
Pronađite pokretačku ideju – koncept koji će izgraditi brend jer rezonira sa težnjama potrošača i izdvaja se iz haosa konkurencije. Ova pokretačka ideja postat će jezgro ili središnji koncept oko kojeg se može izgraditi niz koordiniranih programa izgradnje brenda. Izvor pokretačke ideje može biti kupac, njihova identificirana slabost ili “sam brend” (možda ličnost, simbol ili sam proizvod). Za Maggi, taj izvor je bio Kochstudio; za Adidas - organizacija prvenstva u streetballu; za MasterCard - sponzorstvo Svjetskog prvenstva; za Hobarta, uloga intelektualnog vođe; a za Haagen-Dazs pozicioniranje.

4. Angažirajte potrošača.
Odnosi postaju jači kada se članovi aktivno angažuju i povezuju. Istraživanja, na primjer, pokazuju da potrošači više cijene početnu interakciju s markom nego naknadne informacije o njoj. Stoga jaki brendovi stupaju u kontakt s potrošačem, nudeći mu probnu vožnju ili iskustvo brenda. Maggi's Kochstudio Treff, Ford Galaxy, košarkaški obruč robne kuće NikeTown, Adidas streetball šampionat i Haagen-Dazs evropski sladoledžije sve to uključuje potrošače u iskustvo brenda; i "The World of Cadbury" je zamišljen za isto. A klubovi poput onih koje organiziraju Swatch i Maggi jedan su od najefikasnijih načina za privlačenje vjernih kupaca. Klub ne samo da članovima pruža mjesto susreta, već i potrošača uključuje u društvenu grupu ujedinjenu zajedničkim interesima, aktivnostima i ciljevima.

5. Okružite potrošača.
Okružite potrošača skupom programa za izgradnju brenda koji se međusobno jačaju kao što su Maggi, Nike ili MasterCard. Uvijek postoji prirodno iskušenje da se svaki metod izgradnje brenda provodi zasebno, ali istraživanja u različitim kontekstima pokazuju da je korištenje više vozila sinergijske, a ne komplementarne prirode. Jedan od razloga je taj što svaka pojedinačna metoda na kraju iscrpljuje svoje mogućnosti; drugi je da svaka pojedinačna metoda utiče na potrošača iz drugačije perspektive, popunjavajući praznine. Možda čak i nekoliko glavnih metoda: Nike, na primjer, koristi medije za objavljivanje vijesti o kompaniji, kao i podršku istaknutih sportista (kao što je Michael Jordan) i NikeTown.

6. Svrha.
Prilikom kreiranja brenda potrebno je identificirati ciljnog kupca ili segment kako bi se uskladio s njima. Većina brendova počinje da jenjava kada strategija segmentacije postane nejasna. Međutim, potrebno je pronaći balans: brend ne bi trebao biti toliko fokusiran kada se izgubi njegova široka privlačnost, a toliko inkluzivan kada prestane bilo šta značiti.
Ciljnom klijentu treba komunicirati na najvišem mogućem nivou intimnosti. U nekim metodama zasnovanim na Internetu – na primjer, Ford Connection ili Amazon email – poruka je pametno prilagođena ličnosti potrošača. Drugi brendovi, kao što su Tango ili Maggi, postižu slične nivoe intimnosti na druge načine.

7. Izađite iz haosa.
Haos ne vlada samo u PR-u, nego u gotovo svim alternativne metode kreiranje brenda. Brend mora iznenaditi, a možda čak i šokirati potrošača na pozitivan način, bilo da implementira obične programe na neobičan način ili kreira nove programe. Suština internih projekata kao što su NikeTown, Adidas Streetball Championship, AT&T Olympic web stranica, Swatch reklamne ludosti i Maggini kulinarski programi bila je u tome da su svi bili svježi pristupi.
Neobične promocije mogu biti efikasan alat za razbijanje "haosa". Volkswagen je, na primjer, pokrenuo igru ​​širom Evrope u kojoj pobjednik dobija novu VW Bubu. Ova igra, u kojoj su učesnici morali da surfaju internetom, rešavaju zagonetke i odgovaraju na pitanja kako bi osvojili nagradu, nije bila kao nijedna druga promocija.

8. Povežite svoj program izgradnje brenda sa svojim brendom.
Da bi se izgradili jaki brendovi, implementacija programa mora biti briljantna u svakom pogledu; samo biti dobar nije dovoljno. Ali taj sjaj bi trebao biti jasno vezan za brend, a ne da bude posebna sila koja ga zasjenjuje. Svim oglašivačima itekako su poznati slučajevi nevjerovatnih kreativnih PR tehnika kojih se svi sjećaju i o kojima čak pričaju, ali samo rijetki se mogu sjetiti brenda za koji je PR kampanja kreirana. Ali ovaj problem nestaje ako je brend heroj (centralna tačka komunikacije) ili na drugi način upravlja programom izgradnje brenda. Adidas je centralno mjesto za Adidas Streetball Championship i DFB-Adidas Cup zahvaljujući samo njihovim imenima. Slično, brend je centralni za NikeTown, Ford Galaxy test vožnje i Tango web stranice.

9. Težite autentičnosti i sadržaju.
Autentičnost je moćna asocijacija na brend, a jedan od načina da se procijene programi izgradnje brenda je da se vidi da li povećavaju autentičnost brenda. Položaj i elemente identiteta treba prenijeti na način da se stvori istinski osjećaj lojalnosti brendu i da brend postane zakoniti vlasnik željene asocijacije. Nije slučajno da su se brendovi poput Applea, Porschea, Nikea i Volkswagena vratili na svoje temelje s važnim inovacijama proizvoda. Autentičnost je u velikoj mjeri određena sadržajem koji stoji iza proizvoda ili usluge, kao i naslijeđem brenda. Dakle, tvrdnja Volva da pravi sigurne automobile je istinita jer sadržaj proizvoda odgovara toj tvrdnji, a tako je bilo i kroz istoriju kompanije.

2. Razvoj i jačanje pozicije brenda uz pomoć PR alata.

Ali čak i nakon što smo se odlučili za koncept i kreirali adekvatan dizajn, prerano je ići na zasluženi odmor. Već sam pomenuo da se u Rusiji godišnje podnese 40 hiljada prijava za registraciju žigova, ali samo nekoliko njih postaje pravi brend - ova činjenica potvrđuje da se reputacija stječe godinama mukotrpnog rada, a uništava se preko noći zbog jedne greške. . Stoga je nakon izlaska proizvoda/brende na tržište potrebno konstantno razvijati i održavati imidž brenda, povećavati povjerenje u brend, stalno potvrđivati ​​kvalitet proizvoda i formirati lojalnost potrošača. uliti povjerenje potrošača u brend je razvijati ga i jačati zajedno s njim. PR podrška treba da komunicira ne samo ideju brenda, već i ideju potrošačke vrednosti za kompaniju. Povratna informacija i adekvatan odgovor na nju - to je ono što bi trebao biti jedan od glavnih zadataka PR aktivnosti u fazama razvoja i zrelosti brenda. Uspešne međunarodne kompanije razvijaju i jačaju svoje brendove koristeći osnovne PR tehnike kao što su specijalni događaji, antikrizna komunikacija, sponzorski i dobrotvorni projekti, organizacija tematskih događaja, plasiranje materijala u medije, u nastavku ću se detaljnije zadržati na ovim tehnikama:

• 
  Sponzorski i dobrotvorni projekti

Na primjer, Avon donira sredstva za borbu protiv raka dojke, Danone je izgradio mrežu od 15 instituta za ishranu širom svijeta, McDonalds je stvorio fond za pomoć djeci koja su dobila ime. Ronald McDonald, i sponzorski programi, sportski događaji, pa čak i sportski mjuzikli su dio Nkeove strategije rasta.

• 
  specijalni događaji

Tačnije, čak i ovako: svaki put će to biti i obavještavanje o nekoj informativnoj prilici (pa makar i nategnuta i isisana iz prsta), i promocija imidža, i pokušaj povećanja prodaje brenda (čak i ako je ovo rad za budućnost). Međutim, zadatak će biti a) obavijestiti rodbinu i prijatelje o nekom događaju, b) prikupiti maksimalan broj ljudi dragih organizatoru proslave, c) pobrinuti se da svi prisutni bez izuzetka vole ovaj brend. Organizacija specijalnih događaja je čest događaj za razvoj i zadržavanje pozicija brenda, kompanije ne štede novac za ovakve događaje, jer su svjesne da će im se sve kasnije isplatiti. Jedan od primjera organizacije tog događaja za novi brend je Maggi, koji dodaje energiju i snagu svom brendu na događajima poput proslave 100. godišnjice 1997. godine, kada je hiljadu poznatih ličnosti bilo pozvano na slavljenički banket u Frankfurtu. Pritom, uzvanici nisu sjedili za stolom, već su stajali i kuhali na jednom od više od 800 kuhinjskih šporeta. Događaj je ušao u Ginisovu knjigu rekorda kao najveća svjetska demonstracijska kuhinja, što je Maggiju donijelo znatan publicitet i bilo je nezaboravno i zabavno veče za prisutne.

• 
  Antikrizne komunikacije

Kompanija Multon može poslužiti kao primjer ispravne PR kampanje u kriznoj situaciji.Na internetu su se 2004. godine pojavile informacije da Dobry sok (proizvodnja kompanije Multon) ne ispunjava zahtjeve GOST-a. Postojale su glasine da su patku lansirali konkurenti kompanije. Istovremeno, mnogi su počeli da pričaju o tome da se u soku nalazi živa. Osim pobijanja na istom sajtu, koje je napisala pres-služba kompanije, "Multon" nije pokazao nikakvu aktivnost. "Multon" je i dalje lider na tržištu sokova u Sankt Peterburgu, iako su u vrijeme pojave patke stručnjaci primijetili značajan pad prodaje. Još jedan upečatljiv primjer je situacija koja se dogodila sa pivarskom kompanijom Baltika, 2001. godine u jednom od gradskih novina bila je napomena da je u pivu tvornice Baltika-Don (neposredno prije toga prešlo u vlasništvo pivarske kompanije iz Sankt Peterburga Baltika) pronašao žilet. Kompanija je uradila dosta objašnjavanja. Iste novine objavile su veliki članak o ekološki prihvatljivoj tehnologiji piva koju koristi Baltika. Povremeno su novinari bili pozivani na sastanke, tokom kojih su zamoljeni da odrede najukusnije pivo (boce sa pjenastim pićima različitih sorti bile su umotane u neprozirni papir).
Sve se završilo tako novinari su počeli pisati o uspješnom "pivskom" eksperimentu, a kompanija je povratila izgubljeno tlo.

• 
  Privlačenje zvijezda za promociju brendova

U Rusiji, gdje je većina građana ispod granice siromaštva, učešće u oglašavanju ljudi koji su postigli uspjeh često ne donosi direktnu finansijsku korist oglašivaču. Međutim, mnoge ruske kompanije i dalje pribjegavaju ovom PR alatu.

Ruski primjer je kozmetička kompanija Emansi, čije je zaštitno lice pjevačica Valeria. Možda je ovo bio najnapredniji ugovor u domaćoj reklamnoj industriji, koji je pjevača obavezao ni manje ni više nego raspored koncerata. Učestvovala je na svim prezentacijama, konferencijama za štampu, čak je išla u produkciju kako bi bolje razumela recept i rekla prave stvari u štampi i javnosti. Štaviše, kreativna aktivnost i oglašavanje bili su tako čvrsto povezani da su koncertni plakati izgledali kao reklama za novi album. I obrnuto: omot CD-a pratio je dizajn reklamne knjižice, a koncertne dvorane su u potpunosti otkupljene za smještaj Emansi reklama i uzoraka.

Još jedan upečatljiv primjer je Efes, vlasnik brenda Stary Melnik, koji zajedno sa ruskom reprezentacijom kupuje prava na reklamiranje, uključujući i video snimke na kojima je učestvovao Vadim Evseev (isti onaj koji je javno govorio veoma ruski pred kamerama nakon utakmice sa reprezentacijom Velsa tim ), donio je dodatnih 2% tržišta piva.
Zapadni primjer aktivne suradnje sa zvijezdama na razvoju i održavanju pozicija brenda može biti Pepsi, koji je nedavno privukao najpoznatije i visoko plaćene fudbalere svijeta, poput Beckhama, Ronaldinha itd., da promoviraju svoj brend Pepsi.

• 
  Intracorporate PR

Zaposleni su interni kupci koji biraju kompaniju za zapošljavanje u zamjenu za svoje vrijeme, kvalifikacije i radnu aktivnost.

Povoljan imidž kompanije počinje mišljenjem njenih zaposlenih o njoj. Rad sa zaposlenima je način da se troškovi višestruko smanje, poveća efektivnost marketinške komunikacije i učinak osoblja, a samim tim i poveća povjerenje kupaca u kompaniju i brend u cjelini.

4. PR brendova duhanske industrije, na primjeru British American Tobaccoa.

Mnogo je gore rečeno o PR alatima koje kompanije koriste za lansiranje novih brendova na tržište, razvoj i održavanje pozicija brenda na tržištu. U ovoj rubrici želim da na primjeru određene industrije i konkretne kompanije ispričam kako se odvija proces lansiranja novih brendova, razvoja i održavanja pozicija brenda.

British American Tobacco Russia (u daljem tekstu BAT Rusija) je divizija British American Tobacco grupe kompanija, koja zauzima oko 15% tržišta duhana i prisutna je u više od 180 zemalja. BAT Rusija jedna je od prioritetnih divizija BAT grupe kompanija, sa tržišnim udjelom od 20%, pokrivajući više od 150 gradova širom zemlje. Aktivnosti British American Tobacco Russia odvijaju se pod strogim zakonskim ograničenjima koja regulišu marketinške aktivnosti duhanskih kompanija, kao i Međunarodnim standardima marketinga duhana koje su usvojili proizvođači duhana.

U ovako oštrim ograničenjima u oblasti oglašavanja i marketinga, BAT Rusija aktivno koristi PR alate za promociju svojih brendova na tržištu, mislim da je ovdje relevantno napomenuti da obim tržišta duhanskih proizvoda ne raste, pa se kompanije bore za postojeće lojalne potrošače, kao i za privlačenje onih koji trenutno preferiraju proizvode konkurenata. Da bismo započeli razgovor o specifičnim PR alatima koji se koriste, potrebno je reći da portfolio brenda BAT Russia uključuje popularne međunarodne i domaće brendove kao što su Dunhill, Kent, Vogue, Pall Mall, Viceroy, Lucky Strike, Yava Zolotaya, Yava itd. . U središtu cjelokupne marketinške strategije British American Tobaccoa nije promocija postojećih proizvoda, već uspostavljanje i održavanje dijaloga s potrošačem, koji podrazumijeva aktivnu interakciju sa ciljnim potrošačem, uvažavanje potrošačkih potreba, želja i vrijednosti.

Upotreba seta PR alata, naravno, ovisi o konkretnom brendu, o segmentu u kojem se ovaj brend pozicionira, o fazi života određenog brenda, o ciljnom potrošaču, kao i o mnogim drugim ciljevima. sa kojima se suočavaju brend menadžeri. Pogledajmo primjere određenih PR alata koji se koriste.

Brend "Vogue» je vodeći ženski brend za vrhunske pušače cigareta. Misija brenda je da bude oličenje moderne prirodne ženstvenosti, koja je oličena u svakom elementu brenda, od elegantne tutu do jedinstveno tankog i mekog proizvoda koji donosi zadovoljstvo ženama premium segmenta do 30 godina. . Primjeri korištenih PR alata:

1. VOG ATELJE: PROMIJENITE SEBE BEZ DA SE PROMIJENITE

Početkom septembra žurke su održane u 22 ruska grada Vogue Atelier. Uveče jednog od dana - 9. ili 10. septembra - gosti najboljih kafića i restorana mogli su da posete studio Vogue, gdje su dame pozvane da istaknu svoj stil ili promijene svoj imidž dodavanjem laganog dodira - elegantnog dodatka iz Vogue.
Prefinjenu atmosferu zabave kreirali su detalji enterijera izrađeni u ovom stilu Vogue i elegantne pozivnice. Goste su dočekale djevojke Vogue koji je pozvao dame da popune kratak upitnik i posjete Vogue Atelier. Modni stilisti demonstrirali dame lak način reinkarnacija iz Vogue- uz pomoć modnih dodataka i kozmetike.
O posebnom raspoloženju koje je uspjelo stvoriti Vogue, gosti će se podsjetiti na male poklone. A popunjeni upitnici će dopuniti bazu podataka Vogue- jedan od komunikacijskih alata sa potrošačima ove popularne marke cigareta za žene u Rusiji.

2. TROFEJ FRANCUSKE U JEKATERINBURGU

Grupa brendova razvila je koncept učešća brenda Vogue u nizu godišnjih kulturnih, poslovnih i društvenih događaja pod opštim nazivom „Trofeji Francuske“, održanih u Jekaterinburgu u aprilu ove godine. Najveći naglasak stavljen je na 12 sati Prelya na after partyju "Raspoloženje u stilu Vogue" u francuskom kafiću "Figaro", posvećenom predstavljanju novog Vogue Arome l "emotion.
Čitav kafić je bio ukrašen organzom u Arome nijansama: šik lusteri, ograde od kovanog gvožđa, stolovi, prozorske klupice i, naravno, prostor Vogue Arome l"emotion sa plazma panelom. Specijalno za događaj, zajedno sa poznatom modnom kreatorkom Jekaterinburga N. Solomeinom, dizajnirane su i sašivene haljine za dve šarmantne promo devojke koje su pozdravile goste i ispunile AVP upitnike.
Svaka dama koja je učestvovala u anketi dobila je kompliment od Vogue Arome l "emotion: svilena maramica, kutija cigareta i čestitka u obliku latice ruže u narandžastoj organza vrećici. Večeras je u kafiću bilo more cvijeća iz kojeg su svi Zainteresovani gosti su zajedno sa cvjećarom prikupljali proljetne bukete, koji bi nakon priredbe mogli biti Buketi su također ukrašeni organzom i pletenicama u stilu Vogue.

3. VOGUE NA FASHION WEEK-u
Od 30. marta do 6. aprila 2006. godine u Moskvi je održan ruski Fashion Week - događaj visokog profila koji je okupio istaknute ruske i strane modne dizajnere na Vasiljevskom spusku. Tim BAT Russia nije mogao propustiti tako sjajnu priliku da skrene pažnju elite društvenog života na nove Vogue Arome l’emotion cigarete.
Dogovori koje je kompanija uspela da postigne sa organizatorima događaja omogućili su brendu stilizovanih ženskih cigareta da Vogue postanite partner Fashion Weeka i predstavite svoju novu verziju cigareta u prostoru okupljanja za modne revije i after party.
U modernom šatoru u blizini zidina Crvenog trga postavljen je studio Vogue, ukrašen mekom narandžastom organzom, svježim cvijećem, plazmama sa video umjetnošću i instalacijama na temu Vogue Arome l'emotion.
Razvojni tim HORECA kanala implementirao je originalnu mehaniku akcije kada je uz pomoć promo osoblja u studiju Vogue uspeli da sprovedu "istraživanje" ženstvenosti i stila, a gošće emisija, koje su odgovarale na pitanja, u zamenu za popunjene AVP brend kartice Vogue predstavili elegantne svilene marame. U isto vrijeme, obožavatelji brenda Vogue, pozvanima na prijeme, prijeme i after partye Fashion Weeka, uručeni su cvjetni dodaci. Devojke koje su dobile ovaj izuzetan i unikatan nakit fotografisao je glamurozni fotograf.

4. VOGUE AROME L'EMOTIONNACEREMONIJELILU NAGRADE 2006

Posebno je prijatno to po prvi put Vogue Arome l'emotion predstavljen je na izuzetnoj prolećnoj "mirisnoj reviji" - LILU Awards 2006, gde su se okupili svi istinski poznavaoci senzualnog i zadivljujućeg sveta parfema. Svijet u kojem samo jedna nijansa može odražavati cijelu melodiju osjećaja, očarati neuhvatljivom gracioznošću i obaviti šarmom...
Gosti svečane dodjele LILU nagrada i učesnici događaja u organizaciji brenda cigareta Vogue u okviru ove nezaboravne večeri, predstavnici elitnih brendova parfema, novinari i istaknute moskovske glumice - Anna Bolshova, Irina Grineva, Irina Rakhmanova.
Prije gala večere, gosti su odgovarali na pitanja, govoreći predstavnicima brenda Vogue o tajni i neodoljivom šarmu moderne ženstvenosti, te dobili rijetke poklone - prefinjene venecijanske staklene boce Les Moments, punjene raznobojnim pijeskom i ukrašene cvijećem po izboru gostiju.
Večeras je bilo nekoliko premijera povezanih sa brendom stilizovanih ženskih cigareta. Vogue. Gosti su bili oduševljeni intrigantnim metamorfozama laserske emisije iz Vogue, a zatim - novi utisak: izgled u porodici Vogue Arome još jedan očaravajući a romata - Vogue Arome l'emotion.
Vrhunac ceremonije obilježio je govor voditeljice: „U 2006. brend stilizovanih ženskih cigareta Vogue odabrat će pet lijepih žena i dati im posebne poklone. Svaka od ovih žena će predstavljati jedno od pet čula... A prvi poklon će biti uručen danas... "Prema Vogue, prvi osjećaj - jedinstveni njuh koji pomaže da se otkrije vaš imidž - više je od ikoga svojstven glumici Irini Rakhmanovoj. Zadivljen njenim talentom, Vogue dao Irini izuzetnu priliku da sakupi čitav niz mirisnih slika i dopuni kolekciju utisaka odlaskom u francuske gradove u kojima se proizvode primarni mirisi: Grasse, Eze, Nica…

5. "SOČIJSKA SEZONA U SOČIJU"

Od 7. do 16. oktobra 2005. godine Soči je bio domaćin jedne od glavnih nagrada u modnoj industriji "Velvet Seasons in Sochi", koju je osnovao Slava Zajcev, jedan od prvih modnih kreatora u našoj zemlji. Grupa brendova Vogue uspio u sjajno je iskoristiti sve mogućnosti ovog događaja za komunikaciju brenda Vogue.
Desetak dana više od hiljadu ljudi - učesnika, nominovanih i gostiju ceremonije - živelo je u hotelu Zhemchuzhina i prisustvovalo revijama eminentnih i nadolazećih modnih kreatora, koje su se održavale u samom srcu "kulturnog Sočija" - Zimskom dvorcu. .
Prvih dana festivala, ekipa BAT Russia koristila je dokazanu i efikasnu komunikaciju, stavljajući "komplimente" od Vogue u hotelske sobe: to su bili cvjetni aranžmani sa posjetnicama dobrodošlice brenda, kao i flajeri s pozivnicom za Vogue Studio, koji je radio na teritoriji hotela, 3 dana (12-14.10.).
Takođe je vrijedna posebne pažnje da je tokom događaja kompanija dobio punu ekskluzivu za prezentaciju svojih proizvoda u cijelom hotelu. Tako se prodavnica "Dafne" u holu hotela ovih dana pretvorila u pravi punkt Vogue i ukrašena je potrebnim promotivnim materijalom i opremom.
Geografija posetilaca Vogue Studio je bio odličan: od gostoljubivog Sočija do centra Moskve i dalekog Nižnjeg Novgoroda. Studio je počeo sa radom 12. oktobra. U roku od 3 sata (od 17:00 do 20:00) Vogue Studio je kreirao slike dva umjetnika. Ovoga puta učesnicima akcije je ponuđeno da isprobaju jedan od šarmantnih šešira Vogue i uhvatite svoju sliku na platnu majstora koji bojicama u boji crta portret u stilu Vogue.

6. "NEDELJA BAŠTOVA": LJETO U VOGUE STILU SE NASTAVLJA

Ovoga puta za mjesto akcije odabrano je imanje grofa Ostermana u Moskvi: od 16. do 26. juna u parku pored njega održana je izložba Nedjelja vrtova.
Izložba posvećena savremenim trendovima u pejzažnom dizajnu i umetnosti sa Gradnja bašte se odvija po četvrti put uz podršku časopisa Mezzanine. Međuspratni vrtovi su prave zelene površine koje su dizajnirali i uređivali najbolji pejzažni dizajneri u Rusiji. I ove godine na Garden Week-u je ove godine učestvovao i pobjednik Chelsea Flower Showa Robin Templer Williams.Naravno, glamurozni gosti - a bilo ih je dosta među posjetiocima izložbe - nisu napustili njihovu pažnju do šatora ogrnutog lila i ljubičastim tkaninama Vogue. U njegovoj hladovini moglo se popiti šolju kafe ili čaja i popušiti cigaretu.
16. juna, na dan otvaranja Nedelje bašte, gosti izložbe dobili su nezaboravan poklon: devojčice Vogue susreli goste i svim djevojkama koje puše poklonili dodatke u vidu ljubičastih i lila cvijeća u zamjenu za popunjene kartice za bazu brendova.
Dana 17. juna učesnike seminara o baštovanstvu čekalo je posebno iznenađenje: obilazak šatora Vogue a popunjavanjem kartice pušači su dobili besplatno pakovanje cigareta u kesici od organze ukrašene biserima.

Ovo još nije potpuna lista PR aktivnosti koje provodi grupacija brend ovog brenda.

BrandDunhill pozicioniran u najvišem cjenovnom segmentu. Misija brenda je da potrošačima ponudi duhanske proizvode koji utjelovljuju ravnotežu sadržaja i stila, kao pravi svakodnevni luksuz. Primjeri korištenih PR alata:

1. Dodjela nagrade "Preduzetnik godine". Ceremonija, koja je održana 22. decembra 2006. godine, obojena je bojama našeg super premium brenda Dunhill...
Takmičenje se održava svake godine i pompezno zaokružuje kalendarsku godinu poslovnih sjednica. Ovaj put brend grupa Dunhill vodio pregovore i realizovao ovu šansu za jačanje imidža Dunhill u „veoma gusto“ ciljne publike, jer su svi pozvani gosti predstavnici poslovne zajednice regiona Penza. Samo 75 ljudi, sva imena sa spiska su poznata svakom stanovniku grada. Među pozvanima su i predstavnici područnih i gradskih uprava. To su isti ljudi koji utiču na sve odluke koje se donose u gradu, uključujući i one vezane za duvanski biznis. Među VIP pozvanima - gradonačelnik grada Penze Roman Černov.
O čemu Dunhill Kakva iznenađenja je pripremio za publiku? Goste su dočekale manekenke u elegantnim haljinama u stilu Dunhill, pozivajući preduzetnike da al za švedski sto, neformalnu komunikaciju i... degustaciju cigareta u Kući duhana Dunhill.
Dekor u stilu Dunhill takođe je ostavio utisak: ogromna light box na centralnoj bini, osamljeni VIP prostor prekriven bordo tkaninom, gde su postavljeni transparent za štampu i sto od vitolijera... Upravo u ovoj sali gosti su mogli da se opuste na udobnim sofama, uz pratnju uz lounge muziku, uz čašu skupog pića i autorsku cigaru Dunhill. Posebno pozvan iz Moskve, profesionalni vitolijer Fjodor Zagdai govorio je o zamršenostima etiketa cigara i davao preporuke za odabir željenog ukusa cigara.

2. DUNHILLU BUTICIMA

U septembru, u sklopu projekta Aurora, pokrenut je inovativni dugoročni program brendova u Sankt Peterburgu DUNHILL. U buticima italijanske odeće "Corneliani" i "Caligula", kao iu modnim kućama "Elena Badmaeva" i "Irina Tantsurina", čiji su posetioci najpoznatije i najcenjenije ličnosti Sankt Peterburga, cela linija cigareta se nudi za uzorkovanje. DUNHILL.
U salonima "Corneliani" i "Caligula", pored cigareta, svih šest formata cigara smješteno je u humidore. Svugdje možete vidjeti brendirane pepeljare, upaljače i brošure DUNHILL. Klijenti ovih modnih radnji su ljudi sa istančanim ukusom, a samim tim i svet ekskluzivnih brendova DUNHILL svidelo im se. Mnogi od njih su prešli na cigarete i cigare DUNHILL od konkurentskih brendova, a vlasnici salona su zauzvrat spremni da iduće godine nastave zajedničku akciju sa BAT Russia u ovim i novim buticima.

3. DUNHILL. DEO ANĐELA

U Volgogradu, u elitnom butiku vina "Dolja Angelov", svoj jubilej proslavio je privatni džentlmenski klub, čiji su članovi privrednici i politička elita grada. Grupa brendova nije mogla propustiti jedinstvena prilika upoznajte članove ove odabrane zajednice sa vrhunskim cigaretama i DUNHILL-ovom prepoznatljivom linijom cigara.
Kao stručnjak za duvan, DUNHILL uvek bira kombinaciju aktuelnih trendova i vremena proverenog kvaliteta. Stoga je degustaciju cigara iz Kuće duhana DUNHILL, posvećenu prazniku, pratila i degustacija elitnih pića - gostima je bio ponuđen izuzetan izbor rijetkih sorti rakije, viskija i ruma. Dok su čekali cigaru, koju je "dočarao" profesionalni vitolijer, gosti su slušali džez i polako pričali.

4. DUNHILLPRISUTNI:BAL DES FLEURS

Godišnji Cvjetni bal "Le Grand Bal des fleurs" održan je 20. avgusta u Nici, na Azurnoj obali. Najpoznatiji ruski biznismeni i najsjajnije tračerske rubrike pozvani su da posjete čuvenu vilu i vrtove Rothschilda na rtu Saint-Jean Cap Ferrat. Osim toga, m Događaj su svojim prisustvom uveličali članovi kraljevske porodice Monaka, evropski političari i biznismeni.
"Bal cvijeća" - događaj, kako kažu, "velikog stila", dakle brend grupe DUNHILL i, naravno, nisu ga ostavljali svojom pažnjom. Zaista, od trenutka kada se Duvanska kuća pojavila u Rusiji, njeno prisustvo je postalo obavezan i sastavni element sekularnih ekskluzivnih događaja. Ovoga puta brend grupa je pokrenula, razvila i predstavila gostima čitav program uz učešće DUNHILL proizvoda.
Fontane su pjevale jedna s drugom, socijalisti su pokazivali svoje outfite, a gospoda pušila cigare iz Duvanske kuće DUNHILL i degustacija koktela specijalno dizajniranih za večer u DUNHILL's Cigar Loungeu, smještenom u vrtu luksuzne vile među stablima narandže.

5. SWEET BALL

P Prvi Moskovski gastronomski festival završen je grandioznim praznikom slastica "Slatki bal", tokom kojeg su kuhari pedesetak vodećih moskovskih restorana gostima predstavili svoje najbolje slastice, od kojih se svaki sa sigurnošću može nazvati djelom poslastičarske umjetnosti.
Razvojni tim HoReCa odjela nije mogao zanemariti jedan od najizvrsnijih društvenih događaja u odlazećoj godini, kojem su prisustvovali najbolji restoranski kritičari, poznati ugostitelji, predstavnici političke, poslovne i kulturne elite, umjetnici i estrade.
Ovoga puta, Odeljenje za razvoj HoReCa kanala BAT Rusija stvorilo je zaista jedinstven DUNHILL salon, okrećući prvi sprat Muzeja. Puškin u tradicionalno engleskom parku: sa fontanom, bijelim udobnim klupama, živopisnim bordo, u boji brenda, javorima i ukrašenim transparentima sa pogledom na London. Ovdje su gosti Bala mogli da se opuste, uživaju u zvucima jedinstvene muzike koja je pratila video art iz DUNHILL-a, prikazan na 4 plazma ekrana. Cijela atmosfera parka odražavala je filozofiju DUNHILL- težnja ka izvrsnosti i savremenom pogledu na klasiku. Profesionalni vitolijer, u ponudi gostima Dunhill lounge cigarete i cigare Duvanske kuće DUNHILL.

6. FELLINI NEDELJA U MOSKVI

7. DUNHILL OTVORENI RUSKI EKONOMSKI FORUM U LONDONU

9aprila u Londonu, održan je grandiozni društveni događaj - otvaranje 8. godišnjeg Ruskog ekonomskog foruma. Neformalni glamurozni pre-party format jednog od najvažnijih ekonomskih događaja za Rusiju godine zaslužan je za trenutni stil života nove generacije ruskih i britanskih biznismena. Međunarodna društvena događanja koja spajaju luksuzno slobodno vrijeme s poslovnom komunikacijom sve više postaju sastavni dio njihovih poslovnih aktivnosti. Pored poslovne elite, pre-partyju su prisustvovale i najpoznatije ruske i evropske ličnosti umjetnosti, sporta i novinarstva - ukupno oko 500 gostiju.
OD Posebno za događaj 9. aprila, u dvorištu Somerset Housea podignut je ogroman stakleni šator, čiji su prozirni zidovi omogućavali gostima da se dive fasadi palate tokom zabave. Kulminacija večeri je, naravno, bila očaravajuća light-show iz Duvanske kuće DUNHILL.
Ključ uspjeha bila je komplementarnost dva koncepta: koncepta svijeta DUNHILL- "Stalna težnja ka izvrsnosti" i koncept Foruma - "Poboljšanje imidža moderne Rusije u očima zapadne javnosti." Grandiozni svjetlosni šou koji je toliko impresionirao poslovni establišment uveo je i drugi dio svijeta. DUNHILL- skladan spoj klasike i modernosti u svemu.

BrandPallMall pozicionira se kao svijetao, energičan, optimističan brend, namijenjen mladim ljudima i pozicionira se u srednjem cjenovnom segmentu. Glavni PR alati:

1. SEZONA NAVIGACIJE PALL MALL

AT U periodu od aprila do juna 2004. brend Pall Mall ponudio je svojim potrošačima netrivijalan način da se dobro provedu u Horeci: ekskluzivne zabave projekta Pall Mall Navigation održavale su se u najboljim klubovima devet ruskih gradova.
Cjelokupni koncept žurki razvijen je u stilu brenda Pall Mall, moderan i dinamičan. Posjetiocima klubova bilo je ponuđeno da proputuju virtuelni grad i sagledaju uobičajene elemente urbane kulture na nov način. Atmosfera života veliki grad rekreirani - u novoj, progresivnoj interpretaciji - putokazi, semafori, oznake klupskih prostora, rađeni u stilu Pall Mall-a, stilizovani kostimi "putara".

2. PALL MALL PARTY: NOVI FORMAT

Kilovati zvuka, zabavna takmičenja, ples bez prestanka, tone pozitivnih emocija. Nova aktivnostPallMall ne samo da je razdvojio oblake nad sjevernom prijestonicom, već je natjerao sve prisutne da povjeruju da ljeto nije godišnje doba. Ljeto je stanje duha!
16. septembra 2006. godine na području Manježa Kadetskog korpusa odvijao se prvi interaktivni događaj PM:STATION International Dance Event. Više od 5500 zaljubljenika t plesna muzika svjedočila je rađanju novog oblika zabave.
Uprkos činjenici da je jesen došla na svoje, DANCE PLANET je zajedno sa PALL MALL-om odlučio da se izbori sa hladnoćom i nabije ljubitelje plesa energijom vrele Ibize.
Posebno zbog toga, u Sankt Peterburg su hitno pozvani slavni Erick Morillo (SAD) i "vrući" Šveđanin Axwell. Uz pomoć svojih zapaljivih singlova i više od 100 kilovata zvuka dokazali su da jesen ne utiče na mogućnost žurke u potpunosti.

3. Krajem septembra 2006. održan je sumiranje jedne od najdinamičnijih Pall Mall promocija „Ubrzajte svoju maštu do MINI-ja“, koja se održavala širom Rusije od 1. maja do 31. jula 2006. godine. Glavna nagrada promocije nije bilo samo 10 automobila, čak ni samo 10 vrlo elegantnih MINI Cooper automobila, već 10 MINI Coopera s jedinstvenim airbrushingom, koji odražavaju karaktere njihovih budućih vlasnika.

Brandpotkralj pozicionira se u segmentu jeftinih cigareta, ovo je međunarodni kvalitet po pristupačna cijena. Potrošači ovog brenda cijene direktnost, iskrenost i otvorenost, pa koriste sljedeće PR alate:

1. Septembar ove godine se pokazao iznenađujuće plodnim. I ne samo za poljoprivredne kulture, već i za dane grada. Četiri velika grada odjednom rođendane su proslavili oni koji idu u poslovnu jedinicu Centar-Jug - Smolensk (25. septembra), Brjansk (17. septembar), Tula i Kaluga (9. septembar).
Grupa brendova potkralj, saznavši za ovako plodan prvi mjesec jeseni za praznike, izašao je sa inicijativom da se najistaknutiji događaji održe pod znakom potkralj. Dan grada, prošao pod znakom potkralj, dugo će se pamtiti stanovnici Smolenska, Brjanska, Tule i Kaluge. Akcije u gradovima odvijale su se po jednom scenariju i bile su podijeljene u tri faze:
Da poboljšate svoje iskustvo događaja potkralj U gradovima su radili maloprodajni objekti sa ekskluzivnom distribucijom proizvoda BAT Russia. Gledajući slike, shvatite da za takmičare tokom praznika jednostavno nije bilo mjesta!

2. Poslednjeg vikenda avgusta u Kuzbasu je proslavljen Dan rudara. Nepotrebno je reći da ovaj dan za Janjare nije ništa manje važan od dana grada ili Nova godina. U proslavi je tokom dva dana učestvovalo preko 150.000 ljudi. Građanima su došle da čestitaju ruske estradne zvezde (grupe "Disco nezgoda", "Reflex", "Lube", "Smash" i drugi izvođači), kao i ekipa Viceroy, koja je priredila pravu proslavu ukusa za građane. .
Kao rezultat toga, mjesta proslava u svakom od 5 gradova bila su ukrašena brendiranim Vice-mobilima. A u samom "srcu" praznika neumorno je radilo 5 timova promotera (u svakom timu 6 devojaka). Ponudili su odraslim potrošačima da zamijene otvorenu kutiju svojih cigareta za kutiju bilo koje verzije. potkralj Filteri i poklon upaljač sa logom brenda.

O Posebno bih istaknuo unutar-korporativni PR, koji kompanija British American Tobacco aktivno koristi među svojim zaposlenima. Na primjer, u ponedjeljak, 27. novembra 2006., svaki od zaposlenih u kancelarijama i fabrikama BAT Rusija, dolazeći u svoj radno mjesto Pitao sam se: o čemu se radi? Gde požuriti, šta dobro? A na ekranima monitora i televizora - dirljiva fotografija bake i unuke. "Požurite da činite dobro! Pridružite se programu!" poziva ovaj neobičan informativni video. Govorimo o programu privatnih donacija zaposlenih u BAT Russia - "Treba im vaša pomoć!" . Prošle su dalje informacije da su uz pomoć donacija zaposlenih:

• 
  devojčica sa invaliditetom dobila nova kolica;
• 
  odjel "Crvenog krsta" - lutke osobe za izvođenje nastave prve pomoći;
• 
  Društvo za invalide sprovodilo je rehabilitacione kurseve za osobe sa invaliditetom;
• 
  dječji centar za opekotine kupio je posebnu odjeću koja pomaže koži da se oporavi nakon opekotina;
• 
  operisani su deca sa srčanim oboljenjima;
• 
  sklonište za napuštene životinje moglo je izliječiti, nahraniti i jednostavno preživjeti desetine bivših kućnih ljubimaca koji su se ispostavili nikome nepotrebni;

5. Zaključak

U današnjem visokokonkurentnom svijetu, gdje je širok spektar roba i usluga otvoren za potrošača, kompanije, kako bi iznijele na tržište, razvile i ojačale brend, moraju stalno graditi odnose sa potrošačem, grade odnose kroz PR alati, kako pokazuje svjetsko iskustvo, pomažu kompanijama da uspiju. Postoji mnogo PR alata i njihov izbor ovisi o specifičnoj industriji proizvoda, duhanskoj, alkoholnoj ili prehrambenoj industriji, kao i o specifičnom životnom ciklusu brenda (faza razvoja i implementacije, faza razvoja ili zrelosti) i od specifičnih ciljeva. kompanije i brenda. Svaki PR alat je efikasan u određenim situacijama i zavisi od postavljenih ciljeva, ali ne postoji idealan model koji bi odgovarao svim brendovima/proizvodima. Mnoge američke i zapadne kompanije odavno su shvatile sve prednosti koje se otvaraju kompanijama kroz PR tehnologije, ruske kompanije tek kreću tim putem, do sada akcenat u raspodjeli marketinških budžetskih sredstava pada na direktno oglašavanje Marketing u Rusiji i inostranstvu, 1997. br. 2 / Golubkova E.N. / Tajne uspjeha u poslovanju i uloga odnosa s javnošću

Polje za obavljanje ove aktivnosti može biti tržište, javna sfera ili elektronski prostor interneta. Obimnim radom pokrivaju se sve oblasti u kojima je prisustvo brenda moguće i prikladno.

Geografski i drugi obim aktivnosti određuju se pojedinačno, ovisno o specifičnostima proizvoda koji se promovira, postavljenim zadacima i očekivanim rezultatima.

Faze promocije

Program akcija za planiranje, razvoj i implementaciju strategije promocije brenda u pravilu se sastoji od sljedećeg slijeda koraka:

1. Istraživanje. U ovoj fazi se prikupljaju informacije i priprema baza informacija za naredne aktivnosti. Stručnjaci provode analizu situacije, uključujući:

• procjena brenda i situacije oko njega (stav potrošača, nivo potražnje, regionalnost, itd.);

• identifikovanje razlika i konkurentsku prednost promovirani objekt;

• istraživanje konkurentskog okruženja;

• utvrđivanje željenih rezultata iz planirane aktivnosti itd.

Dobivene informacije služe kao osnova za dalju pripremu koncepta promocije brenda.

2. Postavljanje ciljeva i zadataka. Na osnovu informacija dobijenih u prethodnoj fazi, identifikovanih povoljnih prilika i problematičnih aspekata promocije određenog brenda, vrši se izrada ciljeva za izgradnju marketinških komunikacija. Potrebno je pravilno formulirati zadatke i ciljeve promocije, povezati ih s vremenom i drugim parametrima. Preporučljivo je izvršiti individualni razvoj zadataka za različite kontaktne publike.

Najčešći ciljevi promocije brenda su:

• povećanje svijesti o brendu i popularnosti;

• formiranje željene slike, stvaranje imidža pouzdanosti, itd.;

• vođenje konkurencije, suprotstavljanje aktivnosti trećih strana;

• povećanje nivoa prodaje, motivacije za kupovinu i drugo.

Kao rezultat pravilnog razvoja marketinških komunikacija može se uspostaviti saradnja sa partnerima, povećati lojalnost ciljne publike i osoblja kompanije, povećati obim veleprodajne prodaje itd.

3. Definicija ciljne publike. Sasvim je prirodno da je glavna suština svih razvijenih i realizovanih aktivnosti uticaj na ciljnu publiku. Da bi se postigla maksimalna efikasnost, podijeljen je u grupe sa kojima se obavlja individualni rad.

Od većeg interesa za izgradnju marketinških komunikacija su:

• osoblje same kompanije;

• partneri, dobavljači, dileri;

• potrošači, klijenti, kupci;

• mediji itd.

Za svaku od grupa priprema se poseban akcioni plan, uzimajući u obzir specifičnosti i karakteristike ciljne publike.

4. Izbor sredstava za izgradnju marketinških komunikacija. Prilikom izrade strategije promocije brenda važnu ulogu igra pravi izbor alata za uticaj na ciljnu publiku. Primjeri ovih alata marketinške komunikacije uključuju:

• podrška korisnicima usluga;

• dizajn proizvoda;

• odnosi s investitorima;

• kanali distribucije itd.

Za većinu brendova koji posluju u uslužnoj industriji, glavni komunikacijski alati za brendiranje su lični kontakti sa klijentom.

5. Razvoj strategije promocije. Nakon prikupljanja osnovnih informacija, identifikacije kontakt publike i postavljanja ciljeva, počinje najkreativnija faza aktivnosti koja se sastoji u odabiru i formuliranju alata i sredstava marketinške privlačnosti.

Karakteristični faktori koji utiču na kompleks komunikacija su:

• tip tržišta (industrijski, potrošački);

• obim strategije (ciljane na posrednike ili krajnje korisnike);

• faza razvoja brenda (uvođenje, rast, pad potražnje, itd.).

U ovoj fazi, stručnjaci formuliraju glavnu komunikacijsku poruku koju treba prenijeti ciljnoj publici, uzimajući u obzir njene specifičnosti, karakteristike promoviranog brenda i druge faktore. Izrađuje se jasan plan za postepenu dostavu informacija.

7. Formiranje budžeta. Procjena se izrađuje na osnovu liste planiranih aktivnosti i korištenih alata.

8. Implementacija strategije. U ovoj fazi, prema izrađenom planu, provode se direktne kampanje promocije brenda.

9. Evaluacija rezultata. Završni korak aktivnosti je analiza dobijenih rezultata, procjena ukupne efektivnosti obavljenog posla, kvaliteta ostvarenja postavljenih ciljeva.

Svaki događaj, proces i sredstva promocije brenda treba da budu logički povezani i da budu organski nastavak jedan drugog. To će pružiti najpotpunije rješenje zadatka.

Promocija novog brenda kroz oglašavanje i PR nije ista stvar. Ako želite izgraditi brend s PR-om, ne možete samo zamijeniti oglašavanje PR-om. Morat ćete promijeniti način na koji svoj brend iznosite na tržište. Međutim, udaljavanje od naučenih osnova oglašavanja nije tako lako. Oglašavanje i marketing su toliko isprepleteni u glavama menadžera da mnogi od njih neće ni razmišljati o pokretanju novog brenda bez pomoći oglašavanja. Ipak, toplo preporučujemo da se svi novi brendovi iznesu na tržište samo putem PR-a.

predsjedavajući i predsjednik
Al Ries je predsjednik Ries & Ries, marketinške kompanije sa sjedištem u Atlanti, Georgia, koju vodi zajedno sa svojom kćerkom Laurom Ries. Autor je i koautor 11 knjiga o marketingu, uključujući "Pozicioniranje", "Marketinški ratovi" i "Praktični marketing". Laura je koautor knjige 22 zakona izgradnje brenda, Uspon PR-a i pad oglašavanja i njihove najnovije knjige, Porijeklo brenda.

Lansiranje novog brenda kroz PR uvijek uključuje osam koraka.

Korak 1. Neprijatelj

Da biste stvorili uspješan brend, morate identificirati svog "neprijatelja". To može biti konkurentski brend, kompanija ili kategorija proizvoda koji će ometati uspjeh vašeg brenda. Dakle, ako prodajete Pepsi, onda je vaš neprijatelj Coca-Cola. Ako prodajete Burger King, onda je neprijatelj McDonald's. I tako dalje.

Identificiranjem neprijatelja, moći ćete razviti ciljanu strategiju koja bi bila suprotna njegovoj strategiji. Kada je Procter & Gamble uveo novu vodicu za ispiranje usta na tržište, identificirali su Listerine kao svog neprijatelja.

Budući da je kompanija proizvodila vodu za ispiranje usta lošeg ukusa, Procter & Gamble je prodao svoj Scope kao istu vodicu za ispiranje usta, ali prijatnog ukusa. I upravo zahvaljujući tome Scope je postao drugi najvažniji brend na tržištu.

Sukob daje hranu za vijesti. Prisustvo neprijatelja značajno povećava potencijal brenda u smislu PR-a. Naša posljednja knjiga izvorno se zvala The PR Era. Ali gde je ovde neprijatelj? Promijenili smo naslov u Uspon PR-a i pad oglašavanja, stvarajući tako neprijatelja i značajan potencijal za raspravu o knjizi u štampi.

Korak 2. Curenje informacija

PR kampanja obično počinje curenjem informacija. Informacije se prosljeđuju uticajnim novinarima i urednicima. Glavni ciljevi su bilteni i web stranice.

Mediji vole priče iza kulisa o događajima koji tek treba da se dese. Pogotovo ako je ekskluzivno. Drugim riječima, svaki reporter teži da pokrije događaj prije takmičara.

Ovako je Microsoft izveo svoju Xbox igraću konzolu na tržište. Širenje informacija počelo je 18 mjeseci prije službenog predstavljanja proizvoda. Doslovno stotine članaka su napisane o Xbox-u i njegovoj predstojećoj borbi sa tržišnim liderom, Sony PlayStation-om.

Ne obavještavajući medije o kvalitetima vašeg novog proizvoda ili usluge, gubite vrlo vrijedan resurs. O čemu ljudi vole da pričaju? O glasinama, tračevima, pričama iza scene. Mediji vole isto.

Korak 3. Povećanje prometa

PR programi se odvijaju sporo kao što cvjeta cvijeće. Da bi kampanja dobila potreban zamah, potrebno je za nju izdvojiti dovoljno vremena. Zato se PR često pokreće mjesecima prije nego što se finaliziraju svi detalji novog proizvoda ili usluge.

Kada se oslanjate na PR, nema drugog izbora. Osim ako ne namjeravate donijeti nešto neobično na tržište, morat ćete početi od malog i nadati se da će mediji postepeno povećati kampanju do željene veličine. (Ako zaista nameravate da na tržište izbacite „izum veka“, vrlo je moguće da vam PR uopšte neće biti potreban. Informacije će se širiti bez vašeg učešća.)

Na sreću, inkrementalno brendiranje je u skladu s načinom na koji većina potrošača uči o novim proizvodima ili uslugama. Danas mala napomena u vijestima, sutra će prijatelj nešto spomenuti - i uskoro ćete se uvjeriti da ste oduvijek znali za ovaj proizvod.

A pošto potrošači imaju tendenciju da ignorišu promotivne informacije, nova kampanja mora biti dovoljno moćna i nezaboravna da se uzdigne iznad nivoa buke. Najlakše je sakriti reklamu od milion dolara. Ako ovaj iznos podijelite na male dijelove i potom ih potrošite na oglašavanje u svim vrstama medija, onda će vaše poruke jednostavno nestati u "crnoj rupi" oglašavanja.

Korak 4: Angažovanje saveznika

Zašto sve radite sami kada vam i drugi mogu pomoći da proširite vijest?

Postepeno uvođenje PR programa daje dovoljno vremena za pridobijanje saveznika. Štaviše, spominjanje vas u štampi pomoći će privlačenju volontera.

Ko su vaši prirodni saveznici? "Neprijatelj mog neprijatelja je moj prijatelj." Kada smo pisali knjigu "Uspon PR-a i pad oglašavanja", pitali smo se: "Ko može biti neprijatelj takve knjige?". Očigledni neprijatelj je reklamna industrija, odnosno oni koji kontroliraju najveći dio potrošnje na oglašavanje u Sjedinjenim Državama. Ko može biti neprijatelj ove industrije? Nezavisne PR agencije, od kojih PR odjeli reklamnih korporacija uzimaju kruh.

I poslali smo unaprijed primjerke naše knjige 124 najveće nezavisne agencije za odnose s javnošću u Sjedinjenim Državama. I nastavili smo da im šaljemo kopije članaka o našoj knjizi koji su se pojavili u štampi.

Kao odgovor, dobili smo mnogo odgovora kao što su "Kupovaćemo dodatne primjerke za slanje našim klijentima i potencijalnim kupcima", "Pozvaćemo vas da govorite na našoj konferenciji", "Pisaćemo urednicima stručnih publikacija" , itd.

Sukob interesa koji je stvorila knjiga i zamah našeg slanja pošte rezultirali su velikim interesovanjem medija. Wall Street Journal i mnoge druge specijalizirane publikacije su na svojim stranicama postavile recenzije knjige i vrlo brzo se našla na većini lista bestselera.

U oglašavanju je obrnuto. Teško je privući saveznike reklamnom kampanjom. A za to postoje dva razloga - vrijeme i novac. Ako lansirate brend s velikim praskom, obično nemate vremena tražiti podršku. Osim toga, oglašivački sindikati se često raspadaju zbog finansijskih nesuglasica.

Korak 5. Promocija od malog do velikog

Prije nego što osoba može hodati, ona puzi. I prije nego što počne da trči, prohoda. Mediji rade na isti način. Počnete s malim, poput malog članka u biltenu, a onda informacija završi u stručnoj publikaciji. Tada se možete uzdići još više - do nivoa poslovne štampe. Na kraju krajeva, vjerovatno ćete vidjeti svoj proizvod ili uslugu na TV-u.

Sa svakom novom prečkom na ovoj ljestvici, reputacija vašeg brenda raste. Direktnim razgovorom sa TV agentom, možete se odvratiti od kapije. Ali ako TV ljudi saznaju da su časopisi pisali o vašim proizvodima, možda će vas sami nazvati.

Kako se penjete na medijskoj lestvici, vaš brend "ubrzava" i nastavlja da se okreće van zamaha.

Korak 6. Poboljšanje proizvoda

Povratne informacije su važan element promocije brenda kroz PR. Ako započnete kampanju mnogo prije nego što proizvod zaista izađe na tržište, tada imate vremena da usavršite taj proizvod prije nego što izađe na tržište. Ovo može biti velika prednost.

U oglašavanju je obrnuto. Ako je reklamna kampanja već u toku, kompanija je vezana za proizvod i njegove karakteristike. Vrlo je malo povratnih informacija i nema vremena za promjenu proizvoda ili usluge prije nego što se ponudi potrošačima.

Dakle, da bi predstavio prvi džepni računar na svetu, Newton MessagePad, Apple je održao veliku konferenciju za štampu tokom Consumer Electronics Show-a u Čikagu. Nakon što je dao izjavu za štampu, Apple je pokrenuo tradicionalnu reklamnu kampanju "velikog praska", uključujući TV reklame. Zadihani glas je objavio: "Newton" digital. "Newton" licno. Newton je magičan. "Njutn" je jednostavan kao list papira. Newton je pametan. "Njutn" te uči i razume. "Njutn" je vest. "Ali zbog nedostataka u sistemu prepoznavanja rukopisa, Njutn je dobio mnogo oštrih kritika. Najsmrtonosniji je bio popularni strip koji je ismevao Njutna. Od "Pišem probnu rečenicu" ("I pišem probnu rečenicu" ) ispostavilo se "Siam fighting atomic sentry" ("Siam se bori protiv atomskog stražara").

Potencijalni kupac, koji je želeo da testira Newton, napisao je: "Zovem se Curtis" ("Moje ime je Curtis"). Ugledna poslovna publikacija je to objavila pod naslovom "Mojih norveških 15 kritičara" ("Mojih 15 norveških kritičara") - tako je Newton prepoznao napisanu rečenicu.

Previše hvalisanja ne vodi dobrim stvarima. Tražite od medija da razotkriju vaše proizvode. Bolje je lansirati novi brend na skroman način - pitati prijatelje i saveznike za njihove sugestije, a zatim poboljšati proizvod tako da odgovara potrebama tržišta.

Palm Computing je preuzeo Njutnovu ideju i pojednostavio je, zamenjujući telekom funkciju i složeni OCR sistem sa Graffiti-ovim pojednostavljenim sistemom rukopisa. Kao rezultat toga, Palm Pilot je bio ogroman uspjeh.

U ophođenju s medijima skromnost uvijek pobjeđuje hvalisavost. Ako tražite savjet ili mišljenje, onda ćete najvjerovatnije dobiti mnogo ideja koje možete koristiti.

Korak 7. Poboljšanje poruke potrošaču

Kada lansirate novi brend, obično imate niz opisnih karakteristika proizvoda koje možete učiniti dijelom brenda.

Ali na koji se fokusirati?

Ovo je jedno od onih pitanja o kojima se može beskrajno raspravljati u upravnom odboru. Prečesto problem ostaje neriješen i brend dolazi na tržište sa dugačkom listom karakteristika (kao što je bio slučaj sa Newton-om). Ili se donese suštinski pogrešna odluka. Definitivno postoji nedostatak objektivnosti u upravnom odboru.

Masovni mediji mogu postati nezamjenjiv pomoćnik u tome. Koja je najvažnija karakteristika proizvoda prema novinaru ili uredniku? Na kraju krajeva, mediji gledaju na nove proizvode iz ugla potrošača. Njihovo mišljenje nije samo korisno, već je sasvim moguće da će ga potencijalni kupci i poslušati. Mediji kontrolišu mišljenje potrošača. Naravno, možete ići protiv principa ako želite da vidite kako će se završiti.

Volvo godinama hvali snagu i izdržljivost svojih vozila. Istovremeno, mediji su hvalili sigurnost ovog brenda i govorili o pronalasku sigurnosnih pojaseva u tri tačke, deformabilnog stupa upravljača, prednjih i stražnjih zona gužvanja itd.

Konačno, Volvo je popustio i promijenio svoje oglašavanje sa izdržljivosti na sigurnost. Prodaja je naglo porasla.

Zaboravite fokus grupe. Zašto plaćati potrošačima savjet kada vam ga mediji daju besplatno? Štaviše, oni će svoje savjete potkrijepiti pričama kako bi pomogli potencijalnim kupcima da upijaju vaše ideje.

Znači li to da uvijek treba slijediti savjete medija? Naravno da ne. Ali samo ako za to imate dobar razlog.

Korak 8. Gladak početak

Koliko dugo može trajati PR faza programa za lansiranje novog brenda? Zavisi od mnogo faktora. Stoga preporučujemo "glatki" početak.

Izlaz Novi proizvod ili usluga tržištu vrijedi tek nakon završetka PR kampanje. Proizvod će biti predstavljen kada bude spreman. Odnosno, kada mediji rade svoj posao. Ni ranije ni kasnije.

Da, blagi početak zbunjuje budžetiranje i korporativno planiranje. To čak može poremetiti planove proizvodnje i distribucije. Neka bude tako. U marketingu, kao iu životu, tajming je ključan. Pravi proizvod u pravo vrijeme s pravom PR podrškom je nenadmašna kombinacija.

Vojna metafora može krasiti govor na prodajnom sastanku, ali nedostaje joj fleksibilnost za rješavanje stvarni svijet. Niko ne može predvidjeti tok PR kampanje: koliko će trajati, koje će se nove ideje i potezi roditi.

Ali bolje kasno nego loše.

Moderne tržišne realnosti stvaraju situaciju u kojoj su konkurentske kompanije prinuđene da se bore za kupca. Danas je u ponudi u svim oblastima širok spektar proizvoda, brojni brendovi su preplavili tržište. Prije velike kupovine, ljudi gledaju ne samo karakteristike proizvoda, već i marku kojoj pripada. Stoga bi stvaranje marketinškog koncepta za promociju roba i usluga trebalo zauzeti prve pozicije u aktivnostima kompanije.

Promocija brenda kompanije provodi se kroz nekoliko uobičajenih metoda.

• Primjena reklamnih kampanja u medijima. U ovom slučaju govorimo o pozicioniranju organizacije u štampi, na televiziji, na radiju (može biti zanimljivo -).
• Primjena promocije putem interneta. Kompanije kreiraju zvanične web stranice, forume, koriste društvene mreže, portale.Ovdje se možete upoznati sa najnovijim ekonomskim vijestima, naučiti nova poslovna znanja i vještine, reklamirati proizvod, pričati o kompaniji i objaviti članak sa linkom do kompanije .
• Formiranje marketinške politike je još jedan efikasan način. U sklopu njegove primjene uzima se u obzir stvaranje racionalnog određivanja cijena, formiranje seta dionica.
• Učešće na seminarima, izložbama, prezentacijama profila i sl.
• Sponzorstvo, kako bi zadržali reputaciju brenda, vlasnici velikih organizacija se uključuju u dobrotvorne akcije i postaju sponzori.

Dakle, promocija brenda kompanije nije lak zadatak, koji od organizacije zahteva da maksimizira svoj uticaj i donese određene odluke. Odabirom najbolje metode promocije, zajedno s upornošću i praćenjem ciljeva, postići će se najbolji rezultat.

Program vezan za lansiranje novog brenda na tržište je prilično opsežan. Uključuje nekoliko ključnih faza.

1. Istraživanja. Specijalista u ovoj fazi mora prikupiti različite informacije koje će služiti kao osnova za aktivnosti. Ovaj trenutak uključuje procjenu brenda, njegovih zasluga, analizu konkurenata.
2. Postavljanje cilja. U ovom slučaju se kao osnova koriste podaci uzeti iz prethodnih faza. Tradicionalno, popularizacija novog imena uključuje nekoliko osnovnih ciljeva - povećanje svijesti o brendu, stvaranje imidža s pozitivnom konotacijom i osvajanje tržišta.
3. Izbor potrošača. U ovom slučaju, potrebno je fokusirati se na zadovoljavanje potreba potencijalne publike. Postoji nekoliko grupa aspekata koji su od najvećeg interesa u toku kreiranja marketinških i PR odnosa. To su direktno zaposleni, partneri, kupci.
4. Izbor instrumenata uticaja. Riječ je o različitim marketinškim tehnikama, uključujući stvaranje uslužnih centara, dizajn dizajnerskog dijela i stvaranje dugoročnih obostrano korisnih odnosa sa investitorima (vidi).
5. Razvoj strategije. Nakon dobijanja potrebnih informacija i prolaska kroz druge faze, dolazi trenutak u kojem se određuju drugi parametri. Oni uključuju tip tržišta, ljude na koje strategija cilja i fazu razvoja brenda.
6. Definicija budžeta. U ovom slučaju, svaki detalj izrađenog plana promocije razmatra se na individualnoj osnovi. Izvode se detaljni proračuni, izrađuju se procjene, gradi dalje efektivno planiranje. Tada se strategija provodi u praksi.
7. Evaluacija i analiza efektivnosti. Ovo je završna faza, koja uključuje evaluaciju efektivnosti sprovedenih aktivnosti i utvrđivanje nivoa i kvaliteta ostvarenja postavljenih ciljeva.

Promocija brenda kompanije odvija se u fazama kako bi se ispravno ispunila svaka od najvažnijih tačaka. Postoji mnogo metoda ove vrste aktivnosti, ali moderne i napredne kompanije se vode PR-om na internetu.

Promocija brenda na Internetu: najefikasniji načini

Internet djeluje kao racionalan način održavanja brenda na odgovarajućem nivou. Često je on taj koji postaje najbolja opcija za implementaciju marketinškog koncepta i osvajanje potrošača. Promocija na društvenim mrežama, izrada korporativnih web stranica i njihova optimizacija - sve to doprinosi da kompanija zauzme vodeću poziciju na tržištu i postane nezaboravna. Stoga je ovoj vrsti promocije dodijeljena posebna uloga.

SEO optimizacija (promocija na pretraživačima) i promocija prometa

Ovo je način koji vam omogućava da dovedete oglašeni resurs na prve pozicije rezultata pretraživanja / povećate promet resursa. Ova metoda omogućava ne samo povećanje nivoa prodaje, već igra i nekoliko drugih važnih uloga. Služi PR-u, promociji sajta, poboljšanju odnosa potrošača prema kompaniji. Smjer omogućava da se postigne povećanje posjećenosti kompanije, kao i njena prepoznatljivost u široj javnosti. Dakle, SEO je pristupačan način promocije bilo kojeg poslovanja, uključujući i mala preduzeća. Takva promocija brenda na Internetu omogućit će vlasniku biznisa da "ubije dvije muhe jednim udarcem", posebno - da cilja strateške perspektive i dobije taktičke koristi.

Kontekstualno oglašavanje i kontekstualno prikazno oglašavanje

Ako trebate postići brz rezultat, idealan pravac djelovanja je kreiranje kontekstualnog oglašavanja. Ne zahtijeva stalnu provjeru određenih pokazatelja, za razliku od SEO-a, ali povrat neće biti tako dugoročan i obećavajući. To jest, vidjet ćete rezultat dok oglašavate svoj vlastiti resurs. Očigledne prednosti ovog alata su jasan fokus na ciljnu publiku, trenutno pokretanje reklamne kompanije, dobro je predviđena, transparentna statistika i postoji mogućnost brzog prilagođavanja Vaše reklamne promocije. Ali kao ključna metoda promocije, ova opcija se rjeđe koristi - skupa je. Njegov osnovni cilj je povećanje prodaje i podizanje svijesti.

Interaktivno oglašavanje

Trenutno je ovaj način promocije podložan stalnom poboljšanju, pojavljuje se sve više novih tipova sa formatima, metode takve promocije se ažuriraju. Trenutno su traženi leci, ogromni plakati i drugi ART pravci, koji ne samo da privlače pažnju, već ih i dugo pamte predstavnici ciljne publike. A ovo je najbolja pomoć u formiranju koncepta brenda.

Oglašavanje na pijacama

Neke usluge pretraživača, kao što su Yandex.Market i Google Shopping, pružaju mogućnost postavljanja vašeg proizvoda na svoje stranice sa slikom, cijenom, opisom proizvoda i drugim informacijama. To će koštati manje od kontekstualnog i kontekstualnog prikaznog oglašavanja. Istina, pogodan je samo za online trgovine i teško ga je konfigurirati.

Društvene mreže

Danas je teško zamisliti kompaniju koja se ne bi pojavila na društvenim mrežama. Ljudi provode dosta vremena na resursima kao što su Vkontakte, Instagram, Twitter, YouTube, Facebook i rado se pretplate na javnosti i zajednice koje ih zanimaju. Oni prate najnovije vijesti i žele redovno primati svježe, ažurirane informacije. Također, na nekim društvenim mrežama dostupne su punopravne reklamne kampanje. Odvojeno, vrijedi istaknuti društvenu mrežu VK (Vkontakte). Tamo možete smestiti svoju robu ili uslugu u poseban blok sa cenom i opisom. Stoga se kompanije ohrabruju da koriste različite SMM alate za postizanje svojih ciljeva.

PR članci

Ova metoda također postaje sve popularnija u posljednje vrijeme i uključuje postavljanje članaka na specijalizirane stranice. Kroz promišljene tekstove možete pridobiti predstavnike ciljne publike i to učiniti nenametljivo. Zahvaljujući plasiranju artikala, možete formirati pravi stav potrošača prema kompaniji, njenim proizvodima i uslugama, kao i povećati svijest o brendu i značajno poboljšati svoju reputaciju. Danas se blogovi, forumi i drugi autoritativni izvori sve više koriste za rješavanje ovih problema.

upravljanje reputacijom

Promocija brenda na Internetu danas ne može bez stvaranja optimalne slike na resursima trećih strana. Kompanija mora periodično objavljivati ​​informacije o sebi, deklarisati svoje proizvode, eliminisati negativne komentare i mišljenja i uključiti se u povlačenje resursa na TOP pretrage. U te svrhe koriste se posebne platforme i drugi autoritativni resursi za privlačenje pažnje, povećanje prodaje i podizanje poslovanja na novi nivo.

Za rast poslovanja nije dovoljno uvesti niz mjera. Potrebno je pratiti i analizirati njen učinak prije i nakon primjene određene metodologije. Postoji nekoliko načina da se proceni efektivnost i kontroliše efekat aktivnosti. Na internetu statistika pomaže da se sumira, uključujući:

• podaci o promjenama u broju pregleda;
• vrijeme provedeno na stranici;
• informacije o procentu sekundarnih posjeta;
• parametri značajnih transakcija (kupovine, pretplate, klikovi);
• broj kvarova.

Promocija brenda na Internetu je dugotrajan proces koji zahtijeva stalno praćenje i praćenje glavnih rezultata. Kompetentan pristup ovom procesu omogućit će kompaniji kupce, a biznisu profit i rast.

Postoji izraz da prvo radite za ime, a onda ime radi za vas. U poslovanju, vaše ime je naziv vaše kompanije, odnosno brenda.

A ako poslujete dugoročno, a ne da „brzo zaradite novac“, onda je izgradnja i promocija brenda kompanije jedan od glavnih zadataka.

NE SAMO IME

Ako vas pitam: “Koju zelenu banku poznajete?”. Najvjerovatnije ćete odgovoriti - Sberbank. Ako pitam za "voćne telefone", onda ćete se sjetiti Applea.

Jer brend nije samo samo ime ili N-ti broj slova, brojeva ili riječi. Ovo je mnogo širi koncept.

Brend je i ime same kompanije, i logo, i karakteristike koje ovu kompaniju razlikuju od konkurenata (na primjer, jedinstvena prodajna ponuda i pozicioniranje).

Uključujući značenja i asocijacije koje se pojavljuju u glavama potencijalnih potrošača kada se sjete ili čuju vaše ime. Čak se i istorija rođenja kompanije takođe odnosi na ovu reč.

Na primjer, dat ću cigarete Marlboro (tačnije, ovu marku). Većina muškaraca ih poznaje.

A ako nazovete ovu marku cigareta, onda vam se u glavi automatski pojavljuje slika kauboja, tako snažnog i nezavisnog čovjeka.

To potvrđuju i studije ruskih sociologa, koji su dokazali da 43% ispitanika kupuje cigarete Marlboro.

I to ne zbog ukusa ili jačine duhana u ovim cigaretama, već koliko god to smiješno zvučalo, jer kada puše ove cigarete osjećaju se kao kauboj.

Da, definitivno

Jednom i zauvijek

Budući da neki od vas, došavši do ovog članka, očekuju da vide informacije o tome od čega se brend sastoji, kako vas ne bismo razočarali praznim obećanjima, izdvojićemo dva koncepta koji će nam pomoći da govorimo istim jezikom u budućnosti:

1. Brend je dobro formiran imidž kompanije kroz promociju.
2. Brendiranje je proces koji se odnosi na stvaranje i promociju brenda na tržištu.

I to nije sve. Imam dva dodatna koncepta koji su također zbunjeni jedan s drugim.

To posebno često primjećujemo kada apliciramo za ovu uslugu našoj kompaniji.

1. Promocija brenda je jednokratna aktivnost koja se obavlja na početku poslovanja (odnosno kreira se brend i pokreću aktivnosti za njegovu promociju za prvi dodir sa potrošačem)
2. Promocija brenda je dug proces koji zahtijeva ne samo finansijska ulaganja, već često i zanimljive, kreativne poteze (odnosno, uvijek se radi promocija brenda na tržištu „do masa“)

Na prvi pogled razlika je mala, ali značajna. A u ovom članku ćemo govoriti o PROMOCIJI BRENDOVA.

Ako imate zadatak - promociju ili kreiranje, onda vam preporučujem da prvo pročitate naša dva prethodna članka na ovu temu:

Ponavljanje je majka učenja

Neki od vas su opsjednuti imidžom svoje kompanije i plaše se brzog koraka, dok neko, naprotiv, vjeruje da je “imidž ništa, žeđ je sve” (citat iz Sprite reklame).

A ako spadate u drugu polovinu ljudi, onda svakako pročitajte u nastavku zašto vam je potreban brend (ostali možete listati kroz ovaj odjeljak):

• Identifikacija kompanije. Kompanija postaje lako prepoznatljiva i prepoznatljiva od konkurencije;
• Visoka marža. Proizvod promovisanog brenda je skuplji i donosi veći profit vlasniku;
• Povećanje lojalnosti potrošača. Ljudi kupuju mnogo spremnije i donose odluke mnogo brže;
• Suočavanje sa odljevom kupaca. Kupci postaju redovni kupci i obožavatelji vašeg pristupa;
• Formiranje tima. Zaposleni sa velikim zadovoljstvom rade u jakoj i poznatoj kompaniji;
• Proširenje robne matrice. Poznatom brendu je mnogo lakše uspješno izbaciti novi proizvod na tržište.

Kao rezultat, sve to će vam omogućiti povećanje profita i lakše prevladavanje kriza, koje se, prema riječima iskusnih, nisu završile kod nas.

Opšti razlog za ovaj rast može se sažeti ovako: "Kompanije kojima se vjeruje uvijek će imati kupce i prodaju."

Zanimljivo. Riječ "brend" ima skandinavske korijene i prevodi se kao "spaliti", "spaliti". Prijevod se odnosi na marku kojom su stočari obilježavali svoje životinje, odnosno “brendirali” svoje imanje.

DUGA, DUGA PUT

Počeću od loše vesti – u promociji brenda kompanije ne postoji jedan tajni čip ili specifičan koji će pomoći da vaša kompanija postane prepoznatljiva.

Brend koji je uspješno promoviran jednom strategijom u Saransku može propasti s istim nizom akcija u Sankt Peterburgu.

A sve zato što veliki broj faktora utiče na strategiju promocije brenda.

Da biste ih sve predvidjeli, morate svaki put izvoditi radnje, ne naglo, već dosljedno i sistematično.

Kako bih izbjegao situaciju u vodu, pripremio sam se upute korak po korak, koji će vam dati razumijevanje kako se razvoj strategije promocije brenda odvija stoljećima.

Odmah moram reći da su upute prilično općenite (iako dosljedne) i svako će imati svoju promociju brenda. To je zbog činjenice da je svaki brend u svakom slučaju individualan u detaljima.

Korak 1. Priprema

Naravno, strategija počinje dosadnom teorijom koju ne vole svi biznismeni.

Ali, kako praksa pokazuje, sve ove tabele, grafikoni i analize su i dalje korisni, iako ih je teško napraviti.

I u slučaju da nemate posebna osoba, koji će preuzeti funkcije promocije brenda (brand marketer), onda ćete sve to morati učiniti sami po principu brainstorminga.

I jedan trenutak. Ako mislite da će ista strategija promocije brenda funkcionirati za novostvoreni brend (čitaj startup), onda ne.

Više je za kompanije koje su već „poživjele“, digle se na noge i razmišljale o budućnosti, koje već postoje, a koje već imaju ustaljeno ime.

1.1. Istraživanje tržišta

Kao i u svakom ratu, inicijalno se prikupljaju informacije na osnovu kojih će se bitka odvijati.

U slučaju strategije promocije brenda, morate učiniti istu stvar, odnosno prikupiti maksimalnu količinu informacija.

A sada detaljnije: koje mjesto sada vaš brend zauzima i zna li ga itko uopće, trenutni nivo potražnje, kako se potrošači odnose prema njemu, u kakvom je stanju tržište i kako će se razvijati.

Iz iskustva mogu reći da upravo u ovom trenutku najčešće čujemo: „Da, poznajem svoje konkurente!“.

Ne, ti ih poznaješ vrlo malo. Siguran sam da ne znate sve njihove kanale, odakle im nove kupce, a ne znate ni planove za narednih pola godine. Djelomično, naši članci će vam pomoći u tome.

1.3. Razvoj ciljeva i zadataka promocije

Ispravna definicija ciljeva i zadataka će pomoći u izgradnji uspješne strategije.

Morate odlučiti šta ćete sada dati prioritet, a šta ostaviti za užinu.

I prema zadanim postavkama, konačni cilj je . Ali da biste to postigli, morate napraviti srednje oznake:

1. Formirajte pozitivan imidž kompanije;
2. Povećati svijest kompanije na tržištu;
3. Povećati lojalnost potrošača;
4. Osvojite novu publiku;
5. Povećajte koheziju osoblja.

Odgovarajući na vaše pitanje, da, može postojati nekoliko ciljeva, ali ne radikalno različiti. Osim toga, ciljevi bi trebali biti mjerljivi.

Na primjer, ne samo povećati prodaju, već povećati prodaju proizvoda za 146% u jednoj godini.

Zadatke treba graditi na 3-5 godina, odnosno dugoročno. Pa i ne spominjem da se ciljevi i zadaci trebaju podijeliti na podciljeve i podzadatke.

Bitan! Kada postavljate ciljeve, morate odlučiti hoćete li promovirati svoj proizvod ili kompaniju kao brend.

Logično je da će, kada se jedan promovira, promovirati i drugi, ali ipak morate unaprijed staviti akcente, jer će od toga ovisiti daljnje radnje.

1.4. Definicija ciljne publike

Najzahtevnija tema od svega što se može samo spomenuti u marketingu, ali ipak prisutna u kreiranju bilo koje strategije.

Morate znati ko je vaš najidealniji klijent i sve svoje akcije usmjeriti prema njemu.

Naravno, morate raditi i za druge segmente, ali idealan klijent je idealan jer donosi najviše novca od svih.

Određivanje ciljne publike pomoći će vam ne samo da odaberete potrebne komunikacijske alate (više o tome u nastavku), već i uštedite budžete za oglašavanje nekoliko desetina puta.

Kako rezati? Da, vrlo lako! Ako je vaša publika starija, onda bi bilo logičnije da je prenesete van mreže, umjesto na Internet koji je relevantan za sve. Zato prvo pročitajte naš članak.

A zatim prijeđite na propisivanje ciljne publike. A ako ga već imate, detaljno ga opišite prema našem članku.

Korak 2. Strategija

Još jedan važan korak koji biste trebali razraditi što je detaljnije moguće je razvoj strategije.

Iako ne, to je pogrešno. Upravo je ovaj korak ključni i on odlučuje hoće li vaša reklamna kampanja proći na ulje ili na brusni papir.

Stoga, obratite posebnu pažnju na to i pokušajte predvidjeti sve nijanse, jer će u pravilu nešto ionako krenuti po zlu.

Za početak, općim potezima određujete koje korake trebate poduzeti da biste postigli svoj cilj.

Svi ovi koraci zasnivat ćete se na 1 od 4 načina promocije brenda na tržištu:

1. Povlačenje (povlačenje). Sredstva se ulažu u oglašavanje, koje se „naoštrava“ da izgradi brend u očima krajnjih potrošača i potakne ih da kupuju u okviru postojeće robe ili usluge.
2. Guranje (guranje). Glavni akcenat je stavljen na posrednike (dilere) i osoblje kompanije, koji će stimulisati trgovinu.
3. Diverzifikacija (raznolika). Publika se širi zahvaljujući novim proizvodima ili uslugama, ali u okviru postojećeg pravca. Odnosno, lansiranje proizvoda s novim aditivima, okusima. Čak i sa novom ambalažom.
4. Razvoj (razvijanje). Kreiranje potpuno novog proizvoda ili potpuni, radikalni rebranding starog. Primjer je Apple, koji je cijelo vrijeme proizvodio kompjutere i lansirao svoje prve telefone 2007. godine.

Iz iskustva mogu reći da su trenutno najpopularnije strategije za promociju brenda kompanije prva i druga (Pull and Push).

Koji se, začudo, mogu koristiti istovremeno, jer su usmjereni na postizanje različitih ciljeva.

2.1. Formiranje budžeta

Nakon što ste definirali strategiju, morate odrediti koji budžet za oglašavanje ste spremni za to izdvojiti.

Još jednom da vas podsjetim da promocija brenda nije jednokratna akcija, i ako je poduzmete, morate imati odgovarajuće budžete (mislim, oglašavanje trebate planirati najmanje godinu dana).

Loša vijest je da kada počnete promovirati svoj brend, konkurenti se počinju aktivirati i počinju ulagati u sebe.

I shodno tome, vaša investicija se može povećati, htjeli vi to ili ne. Zato uvijek budžetirajte s marginom.

Samo nemojte misliti da sada govorim o milionskim budžetima. Savršeno razumijem da mala i srednja preduzeća imaju budžete u desetinama ili stotinama hiljada.

Ali čak i sa ovom količinom novca možete se uspješno promovirati, samo ćete uložiti sredstva ne u plaćeno oglašavanje, već u rad zaposlenika koji će sve implementirati.

Korak 3. Taktika

Što se taktike tiče, već je mnogo zanimljivije pričati o tome, jer ovdje već možete primijeniti svoje znanje, iskustvo i alate koji vam već savršeno rade u kompaniji.

Lako ih je dopuniti funkcijama o kojima stalno pričamo na našim društvenim mrežama ili na YouTube kanalu.

Na taj način dobijate prekrasnu mješavinu ojačanih, već radnih materijala.

VEĆ IMAMO VIŠE OD 29.000 ljudi.
UKLJUČI

Sve što želim da vas upozorim je da računate i negativne poene, jer ponekad tržište pokazuje potpuno neočekivane ishode.

Na primjer, jedan od naših klijenata otvorio je novu radnju i založio 5 miliona za renoviranje i promociju.

S obzirom da je situacija sada dobra i da će se investicije brzo isplatiti, iako smo ga upozorili da ne treba na svijet gledati tako ružičasto.

Na njegovu žalost, ulaganje u popravke moralo se udvostručiti, a novca za oglašavanje nije ostalo, pa će mu se u stvarnosti ulaganje još dugo isplatiti. Zato izračunajte sve u negativnim bojama, bit će vitalnije.

3.1. Definicija komunikacijskih alata

Gledajući unaprijed, reći ću da kanali komunikacije nisu isti kao.

Sada govorimo o načinima komunikacije sa vašim potencijalnim kupcima, kao i načinima da im prenesete informacije o vašem brendu ili proizvodu.

Odnosno, o tome šta će klijentu omogućiti da shvati šta predstavlja vaša usluga ili proizvod i šta može da uradi sa tim.

Na primjer, ako se bavite izgradnjom kuća, onda bi u ovom koraku trebali razmisliti da li ćete imati samo lokalni telefonski broj ili ćete imati cijeli hotline 8-800.

Ali ne radi se samo o tome kako komuniciramo s vama. Također, komunikacija između klijenta i brenda može se kreirati kroz fizičko pakovanje (prenosi i informacije), izložbene štandove, web stranice itd.

Nadam se da sam bio što jasniji. Ako imate bilo kakvih pitanja, pitajte ih u komentarima ili pročitajte članak.