Marca și promovarea acestuia. Promovarea mărcii și mărcii comerciale

Promovarea brandului prin PR

1. Partea introductivă

2. Promovarea unui nou brand cu ajutorul PR

3. Dezvoltarea și consolidarea poziției brandului cu ajutorul instrumentelor de PR

4. PR al mărcilor din industria tutunului, pe exemplul companiei „British American Tobacco Russia”

5. Concluzie

6. Lista referințelor

1. Introducere

Fiecare brand este în primul rând o idee. Un brand este o imagine de marcă integrală, unică și atractivă pentru consumator, care poate fi extinsă la produsele care sunt furnizate sub acest brand. Nimeni nu se ceartă cu privire la necesitatea de a dezvolta o marcă comercială și de a construi un brand. Aproape orice produs nou care apare în sectorul B2C și B2B pretinde că își construiește un brand puternic, dacă nu în prezent, atunci în viitorul apropiat, deoarece în majoritatea piețelor un brand puternic este una dintre condițiile unei existențe confortabile. Brandul vă permite să individualizați produsul în mintea consumatorilor, creează o valoare intangibilă suplimentară nu numai pentru el, ci și pentru companie în sine.

Construirea unui brand este un complex complex care include dezvoltarea unei mărci, lansarea și dezvoltarea acesteia, iar sarcina principală a mărcii este alegerea celor mai eficiente instrumente pentru implementarea acestor etape, care includ în mod tradițional publicitate directă și activități de promovare a produsului (combinând PR și promoții) .

În Rusia, 40 de mii de cereri de înregistrare a mărcilor comerciale sunt depuse anual, dar doar câteva devin mărci adevărate. Acest lucru indică, în primul rând, lipsa unor tehnologii eficiente pentru branding practic și, în al doilea rând, ca rezultat, că majoritatea mărcilor autohtone, inclusiv cele rare de succes, sunt create fără a analiza motivele cererii lor în rândul grupurilor țintă, apoi brandingul este intuitiv. , spontan.

Pentru ca vocea unui brand să fie auzită și ideile sale înțelese într-un flux de informații catastrofal de imens și intens, doar publicitatea directă nu este suficientă.
Acest lucru este valabil mai ales în Rusia, unde atitudinea față de publicitate este extrem de negativă. Acest lucru se datorează parțial faptului că mărcile încearcă pur și simplu să se impună oamenilor și nu să construiască un dialog egal cu ei. Din anumite motive, se crede larg că dacă îi arăți unui consumator o reclamă pentru un produs de 7 ori, acesta va dezvolta un reflex condiționat, iar când va vedea acest produs într-un magazin, cu siguranță îl va cumpăra. Dar oamenii sunt, din fericire, mai complexi decât își dau seama mulți agenți de publicitate și agenți de publicitate. După cum arată experiența occidentală mai veche și mai bogată, oamenii nu aleg mărcile cel mai des afișate la televizor, ci acele mărci care le sunt apropiate în spirit.
„Relațiile sunt cheia succesului comercial. Brandurile de astăzi sunt construite în jurul relațiilor, nu a lucrurilor.” Sir Richard Branson. virgin.
Este posibil să construiți și să mențineți relații folosind doar mijloace standard de publicitate directă, fără a recurge la PR - relații publice? Multe dintre companiile de top din lume au răspuns de mult la această întrebare „nu”, ce este ușor de oferit produs de calitate- insuficient. Oferirea unui produs care are o imagine strălucitoare de recunoscut, un caracter care evocă emoții în rândul consumatorilor nu mai este, de asemenea, suficient. Astăzi, pentru a obține succesul pe termen lung pe piață, trebuie să oferiți un subiect de dialog relevant, important și interesant pentru consumatori.
Este posibil să construiți un dialog prin intermediul publicității directe? Este puțin probabil ca acesta să fie deja teritoriul PR cu instrumentele lor tipice: marketingul evenimentelor (marketingul evenimentelor) și relațiile cu presa (relațiile cu mass-media). Diferența cheie dintre aceste instrumente și mediile de publicitate directă este natura lor bidirecțională. Acestea implică obținerea unui răspuns viu din partea consumatorilor și a mass-media care își exprimă interesele.

Cu toate acestea, în ultimii doi sau trei ani în Rusia, precum și în întreaga lume, costurile totale non-publicitare din bugetele de marketing au crescut anual cu aproximativ o treime și astăzi se ridică la aproximativ 25-30%, iar în unele industrii care se confruntă cu restricții legislative privind publicitatea directă, de exemplu, în industriile alcoolului și tutunului - ajung până la 40%. Pentru companiile americane, acestea au o medie de 60%.

O astfel de schimbare a interesului către instrumentele de PR și BTL se datorează faptului că acestea sunt mai eficiente și mai puțin intruzive decât publicitatea, formează atitudini consumatorilor față de produs și, în plus, lasă impresia unei comunicări „neintenționate”, ceea ce crește credibilitatea mesajului. De asemenea, este important ca PR să-și atingă adesea obiectivele de marketing cu mijloace mai economice.

Dacă analizăm lista serviciilor oferite de agențiile de PR, putem distinge următorul set principal de instrumente tipice de PR:

1. 
   Aceasta este organizarea și desfășurarea de evenimente speciale (evenimente speciale) - prezentări, expoziții, mese rotunde, conferințe externe și de inițiativă etc.,
2. 
   Comunicații anticriză (diagnostic, răspuns la criză, suport informațional al „măsurilor nepopulare”)
3. 
   Managementul sponsorizării și proiectelor caritabile (programe în cadrul „responsabilității sociale”);
4. 
   Relații cu mass-media (organizare de conferințe de presă, briefing-uri, turnee de presă, plasarea și controlul materialelor în mass-media);
5. 
   PR intra-corporate (organizarea de training-uri și evenimente interne corporative, dezvoltarea unei culturi corporative, lansarea unei publicații corporative).

În mod similar, folosind acest set de instrumente de PR, multe companii binecunoscute își construiesc relațiile cu oamenii și câștigă loialitatea consumatorilor. Consecvența în mesajele de comunicare, aderarea la o singură idee, întruchiparea misiunii sale printr-un sistem de promoții pe termen lung semnificative din punct de vedere social, evenimente luminoase regulate care atrag atenția publicului - aceasta este ceea ce ajută brandul să mențină legături puternice cu adepții săi.

La fel de important este construirea și sprijinirea relațiilor cu partenerii de afaceri, în primul rând dealerii și distribuitorii de produse, angajații companiei, agențiile guvernamentale, organizațiile publice și mass-media. Succesul afacerii și stabilitatea succesului mărcii depind de toți acești oameni.
În secțiunile următoare, voi acorda mai multă atenție fiecărei etape a vieții mărcii/marcii înregistrate și instrumentelor de PR utilizate în fiecare dintre ele, precum și voi vorbi despre PR-ul specific al mărcii în industria tutunului, folosind exemplul British American Tobacco.

2. Promovarea unei noi prostii cu ajutorul PR

După cum știți, PR este relații publice, dar publicul nu este un bazin jurnalistic. Comunicatele de presă nu sunt scrise pentru jurnaliști, interviuri și conferințe de presă nu sunt organizate pentru aceștia. Sunt doar un instrument cu care compania informează publicul, cu alte cuvinte, consumatorii săi. PR formează imaginea unei companii, a unei persoane, a unei mărci, a imaginii, a reputației. Un brand nu poate exista in afara reputatiei sale, pentru ca un brand, prin definitie, este o imagine stabila in mintea consumatorului. Un brand nu este doar un nume bun și Frumoasă poză. Fără conținut emoțional și rațional, chiar și cea mai atractivă imagine rămâne incompletă, nu stocată în memorie. Nu stimulează imaginația și nu stimulează achiziția. Un brand fără carisma nu va deveni niciodată un brand. Și aici ar trebui să intre în joc tehnologii PR, care au reușit să pună mâna pe introducerea imaginilor în minte.

Imaginea mărcii, reputația sa sunt esențiale pentru însăși existența sa. Înainte de a lansa un nou brand pe piață, merită să ne gândim cum va apărea acesta în ochii consumatorilor. Va fi prietenos și familiar ca sucul My Family, tineresc și rece ca un bar de bomboane Shock sau independent și cu spirit liber ca o băutură Frustyle? - trebuie să aveți o idee clară despre ce imagine va fi proiectată în mintea consumatorului.

Rezumând experiența companiilor internaționale în aducerea de noi produse/mărci pe piață, sunt zece pași incluși în procesul de lansare a unui nou brand folosind instrumente de PR care determină succesul unei campanii.

1. Definiți-vă identitatea mărcii, propunerea de valoare și poziția
Identitatea de brand, cu asocierile sale inspiratoare, este fundamentul oricărui program eficient de construire a mărcii, mai ales atunci când sunt folosite abordări diferite. O identitate de brand clară, împreună cu profunzimea și structura sa, îi vor ajuta pe cei care proiectează și implementează programe de comunicare să evite neatenția care poate duce la trimiterea de mesaje conflictuale sau confuze către consumatori. Din păcate, multor organizații le lipsește o viziune unică și comună pentru identitatea mărcii lor. În schimb, brandului i se permite să meargă cu fluxul, sub rezerva doar obiectivelor de comunicare tactică care se schimbă frecvent ale produsului sau pieței. Cu toate acestea, succesul unor mărci precum Haagen-Dazs, Swatch și Ford s-a bazat pe o identitate clară a mărcii. Nike și Adidas, pe de altă parte, au înregistrat o creștere semnificativă a eficienței construcției mărcii atunci când și-au redefinit și acutizat identitatea mărcii.
Identitatea mărcii este susținută de propunerea de valoare și de poziția mărcii. Propunerea de valoare specifică ce beneficii funcționale, emoționale și auto-expresive urmează să fie create sau comunicate consumatorilor; acestea sunt sarcini fundamentale, a căror rezolvare duce la stabilirea de relații cu consumatorul. Poziția mărcii, care determină ce trebuie făcut mai întâi pentru a schimba imaginea în conformitate cu identitatea mărcii, este steaua călăuzitoare. Prin urmare, poziția mărcii este mai concentrată.

2. Găsiți un „punct slab”.
Programul de creare a unui brand cu instrumente de PR ar trebui să vizeze o înțelegere profundă a consumatorilor și căutarea punctelor slabe ale acestora - momentele centrale din viața lor și autopercepția. Găsind un astfel de punct slab și transformând marca în parte, puteți crea relații profunde cu consumatorii și vă puteți găsi un grup cheie de clienți dedicați și loiali. Pasiunea lui Maggi pentru gătit a fost un punct slab pentru clienții săi fideli. Programul de dezvoltare a mărcii Nike „Just Do It” i-a ajutat pe americani să găsească motivația de a lua măsuri, de a se pune în formă și de a se lansa într-un program de exerciții sugerat. Acest mesaj pozitiv de PR adresat consumatorilor a fost, de asemenea, strâns legat de identitatea mărcii Nike. Hobart, pe de altă parte, a identificat mai întâi problemele și preocupările clienților ca fiind punctul lor slab organizațional, apoi le-a folosit ca fundament al unui program eficient de construire a mărcii.

3. Găsiți o idee de conducere.
Găsiți o idee de conducere – un concept care va construi un brand pentru că rezonează cu aspirațiile consumatorilor și iese în evidență din haosul concurenței. Această idee de conducere va deveni conceptul central sau central în jurul căruia se pot construi o serie de programe coordonate de construire a mărcii. Sursa ideii de conducere poate fi clientul, slăbiciunea identificată a acestuia sau „marca în sine” (poate o personalitate, un simbol sau produsul însuși). Pentru Maggi, acea sursă a fost Kochstudio; pentru Adidas - organizarea campionatului de streetball; pentru MasterCard - sponsorizarea Cupei Mondiale; pentru Hobart, rolul de lider intelectual; iar pentru Haagen-Dazs, poziţionarea.

4. Implicați consumatorul.
Relațiile devin mai puternice atunci când membrii se angajează și se leagă în mod activ. Cercetările, de exemplu, arată că consumatorii apreciază mai mult interacțiunea inițială cu o marcă decât informațiile ulterioare despre aceasta. Prin urmare, mărcile puternice intră în contact cu consumatorul, oferindu-i un test drive sau o experiență de brand. Kochstudio Treff de la Maggi, Ford Galaxy, coșul de baschet al magazinelor NikeTown, campionatul de streetball Adidas și înghețatele europene Haagen-Dazs, toate implică consumatorii în experiențele de brand; iar „The World of Cadbury” a fost conceput pentru același lucru. Și cluburi precum cele organizate de Swatch și Maggi sunt una dintre cele mai eficiente modalități de a atrage clienți fideli. Clubul nu oferă doar membrilor un loc de întâlnire, ci include și consumatorul într-un grup social unit de interese, activități și scopuri comune.

5. Înconjurați consumatorul.
Înconjurați consumatorul cu un set de programe de consolidare reciprocă a mărcii, cum ar fi Maggi, Nike sau MasterCard. Există întotdeauna o tentație naturală de a urmări fiecare metodă de construire a mărcii separat, dar cercetările în contexte diferite arată că utilizarea mai multor vehicule este de natură sinergică, nu complementară. Un motiv este că orice metodă unică își epuizează în cele din urmă posibilitățile; cealaltă este că fiecare metodă individuală afectează consumatorul dintr-o perspectivă diferită, completând golurile. Poate chiar câteva metode principale: Nike, de exemplu, folosește mass-media pentru a publica știri despre companie, precum și susținerile unor sportivi de seamă (cum ar fi Michael Jordan) și NikeTown.

6. Scop.
La crearea unui brand este necesar să se identifice clientul sau segmentul țintă pentru a intra în ton cu el. Majoritatea mărcilor încep să scadă atunci când strategia de segmentare devine neclară. Cu toate acestea, trebuie găsit un echilibru: o marcă nu ar trebui să fie atât de concentrată atunci când atractivitatea sa largă se pierde și atât de incluzivă atunci când încetează să mai însemne nimic.
Clientul țintă trebuie comunicat la cel mai înalt nivel posibil de intimitate. În unele metode bazate pe internet, de exemplu, Ford Connection sau e-mailul Amazon, mesajul este adaptat inteligent personalității consumatorului. Alte mărci, precum Tango sau Maggi, ating niveluri similare de intimitate în alte moduri.

7. Ieși din haos.
Haosul domnește nu numai în PR, ci în aproape toate metode alternative crearea de brand. Brandul trebuie să surprindă și poate chiar să șocheze consumatorul într-un mod pozitiv, fie că implementează programe obișnuite într-un mod neobișnuit sau creează noi programe. Esența proiectelor interne, cum ar fi NikeTown, Adidas Streetball Championship, site-ul AT&T Olympic, Swatch-urile de publicitate și programele culinare ale lui Maggi a fost că toate erau abordări proaspete.
Promoțiile neobișnuite pot fi un instrument eficient pentru a sparge „haosul”. Volkswagen, de exemplu, a lansat un joc în toată Europa în care câștigătorul primește un nou VW Beetle. Acest joc, în care participanții trebuiau să navigheze pe internet, să rezolve puzzle-uri și să răspundă la întrebări pentru a câștiga un premiu, a fost ca nicio altă promoție.

8. Conectează-ți programul de creare a mărcii cu brandul tău.
Pentru a construi branduri puternice, implementarea programului trebuie să fie strălucitoare din toate punctele de vedere; doar a fi bun nu este suficient. Dar această strălucire ar trebui să fie atașată în mod distinct mărcii, nu să fie o forță separată care o umbrește. Toți agenții de publicitate sunt prea familiarizați cu cazurile de tehnici creative PR uimitoare de care toată lumea își amintește și chiar vorbește, dar doar câțiva își pot aminti marca pentru care a fost creată campania de PR. Dar această problemă dispare dacă marca este eroul (punctul central de comunicare) sau în alt mod gestionează programul de construire a mărcii. Adidas este esențial pentru Campionatul Adidas Streetball și Cupa DFB-Adidas doar datorită numelor lor. În mod similar, marca este centrală pentru site-urile web NikeTown, Ford Galaxy și Tango.

9. Străduiți-vă pentru autenticitate și conținut.
Autenticitatea este o asociere puternică de brand și o modalitate de a evalua programele de construire a mărcii este de a vedea dacă acestea cresc autenticitatea mărcii. Poziția și elementele de identitate ar trebui să fie comunicate în așa fel încât să se creeze un sentiment autentic de atașament de marcă și marca să devină proprietarul de drept al asociației dorite. Nu este o coincidență că mărci precum Apple, Porsche, Nike și Volkswagen și-au recăpătat picioarele cu inovații importante de produs. Autenticitatea este determinată în mare măsură de conținutul din spatele produsului sau serviciului, precum și de moștenirea mărcii. Așadar, afirmația Volvo că construiește mașini sigure este autentică, deoarece conținutul produsului se ridică la nivelul acestei afirmații și așa a fost de-a lungul istoriei companiei.

2. Dezvoltarea și consolidarea poziției brandului cu ajutorul instrumentelor de PR.

Dar chiar și după ce ne-am hotărât asupra conceptului și creând un design adecvat, este prematur să mergem la o odihnă binemeritată. Am menționat deja mai sus că în Rusia se depun anual 40 de mii de cereri de înregistrare a mărcilor, dar doar câteva devin mărci adevărate - acest fapt confirmă că o reputație se câștigă în anii de muncă grea și este distrusă peste noapte din cauza unei singure greșeli. . Prin urmare, după lansarea pe piață a unui produs/marcă, este necesar să se dezvolte și să mențină în mod constant imaginea mărcii, să crească încrederea în marcă, să se confirme constant calitatea produsului și să se formeze loialitatea consumatorilor.Cea mai eficientă modalitate de a a insufla încrederea consumatorilor în marcă înseamnă a-l dezvolta și întări împreună cu acesta. Suportul PR ar trebui să comunice nu numai ideea de brand, ci și ideea de valoare pentru consumator pentru companie. Feedback și un răspuns adecvat la acesta - aceasta este ceea ce ar trebui să fie una dintre sarcinile principale ale activităților de PR în etapele de dezvoltare și maturitate ale mărcii. Companiile internaționale de succes își dezvoltă și își consolidează mărcile folosind tehnici de PR de bază precum evenimente speciale, comunicări anti-criză, proiecte de sponsorizare și caritate, organizarea de evenimente tematice, plasarea materialelor în media, mai jos mă voi opri asupra acestor tehnici mai detaliat:

• 
  Sponsorizare și proiecte caritabile

De exemplu, Avon donează fonduri pentru a lupta împotriva cancerului de sân, Danone a construit o rețea de 15 institute de nutriție din întreaga lume, McDonalds a creat un fond pentru a ajuta copiii care poartă numele. Ronald McDonald, iar programele de sponsorizare, evenimentele sportive și chiar muzicale sportive fac parte din strategia de creștere a Nke.

• 
  evenimente speciale

Mai exact, chiar și așa: de fiecare dată va fi atât informarea cu privire la o ocazie informațională (chiar dacă este exagerată și sută din deget), cât și promovarea imaginii și încercarea de a crește vânzările mărcii (chiar dacă aceasta este munca pentru viitor). Totuși, sarcina va fi să a) să informeze rudele și prietenii despre un anumit eveniment, b) să adune numărul maxim de persoane dragi organizatorului sărbătorii, c) să se asigure că tuturor prezenți fără excepție le place acest brand. Organizarea de evenimente speciale este un eveniment frecvent pentru dezvoltarea si pastrarea pozitiilor de brand, companiile nu economisesc bani pentru astfel de evenimente, fiind bine constiente ca totul va da roade mai tarziu. Un exemplu de organizare a acelui eveniment pentru un brand nou este Maggi, care adaugă energie și putere mărcii sale la evenimente precum celebrarea a 100 de ani, în 1997, când o mie de celebrități au fost invitate la un banchet de sărbătoare la Frankfurt. În același timp, invitații nu s-au așezat la masă, ci au stat și au gătit pe una dintre cele peste 800 de sobe de bucătărie. Evenimentul a intrat în Cartea Recordurilor Guinness ca cea mai mare bucătărie demonstrativă din lume, care a adus o publicitate considerabilă lui Maggi și a fost o seară memorabilă și distractivă pentru participanți.

• 
  Comunicații anti-criză

Compania Multon poate servi ca exemplu de campanie de PR corectă într-o situație de criză; în 2004, pe internet au apărut informații că sucul Dobry (produs de compania Multon) nu îndeplinește cerințele GOST. Au existat zvonuri că rața a fost lansată de concurenții companiei. În același timp, mulți oameni au început să vorbească despre faptul că în suc se găsește mercur. Cu excepția unei infirmații pe același site, scrisă de serviciul de presă al companiei, „Multon” nu a arătat nicio activitate. „Multon” este în continuare lider pe piața sucurilor din Sankt Petersburg, deși la momentul apariției raței, experții au remarcat o scădere semnificativă a vânzărilor. Un alt exemplu izbitor este situația care s-a întâmplat cu compania de bere Baltika, în 2001 într-unul dintre ziarele orașului a apărut o notă că în berea fabricii Baltika-Don (cu puțin timp înainte a devenit proprietatea companiei de bere din Sankt Petersburg. Baltika) a găsit o lamă de ras. Compania a făcut multă muncă explicativă. Același ziar a publicat un articol amplu despre tehnologia de fabricare a berii ecologică folosită de Baltika. Periodic, jurnaliştii erau invitaţi la întâlniri, în cadrul cărora li s-a cerut să stabilească cea mai delicioasă bere (sticlele cu băuturi spumoase de diferite soiuri erau împachetate în hârtie opaca).
Totul a ajuns să fie jurnaliștii au început să scrie despre un experiment de succes „bere”, iar compania și-a recăpătat terenul pierdut.

• 
  Atragerea vedetelor pentru promovarea mărcilor

În Rusia, unde majoritatea cetățenilor se află sub pragul sărăciei, participarea la publicitate a persoanelor care au obținut succes nu aduce adesea beneficii financiare directe agentului de publicitate. Cu toate acestea, multe companii rusești încă recurg la acest instrument de PR.

Un exemplu rusesc este compania de cosmetice Emansi, al cărei chip este cântăreața Valeria. Poate că acesta a fost cel mai avansat contract din industria publicității autohtone, care l-a obligat pe cântăreț nu mai puțin decât programul de concerte. Ea a participat la toate prezentările, conferințele de presă, chiar a mers la producție pentru a înțelege mai bine rețeta și a spune lucrurile potrivite în presă și în public. Mai mult, activitatea creativă și publicitatea erau atât de strâns legate, încât afișele concertelor păreau reclame pentru un nou album. Și invers: coperta CD-ului a urmat designul broșurii de publicitate, iar sălile de concert au fost complet cumpărate pentru a găzdui reclamele și mostrele Emansi.

Un alt exemplu izbitor este Efes, deținătorul mărcii Stary Melnik, cumpărând drepturi de publicitate împreună cu naționala Rusiei, inclusiv videoclipuri cu participarea lui Vadim Evseev (același care a vorbit public foarte rusește în fața camerei după meciul cu naționala Țării Galilor). team ), a adus în plus 2% din piața berii.
Un exemplu occidental de cooperare activă cu vedetele pentru dezvoltarea și menținerea pozițiilor de marcă poate fi Pepsi, care a atras recent pe cei mai faimoși și bine plătiți jucători de fotbal din lume, precum Beckham, Ronaldinho etc., pentru a-și promova brandul Pepsi.

• 
  PR intracorporate

Angajații sunt clienți interni care aleg o companie angajatoare în schimbul timpului, calificărilor și activității lor de muncă.

O imagine favorabilă a companiei începe cu opinia propriilor angajați despre aceasta. Lucrul cu angajații este o modalitate de a reduce costurile de mai multe ori, de a crește eficiența comunicării de marketing și a performanței personalului și, prin urmare, de a crește încrederea clienților în companie și în brand în ansamblu.

4. PR al brandurilor din industria tutunului, pe exemplul British American Tobacco.

S-au spus multe mai sus despre instrumentele de PR pe care companiile le folosesc pentru a lansa noi branduri pe piata, a dezvolta si a mentine pozitiile de brand pe piata. În această secțiune, vreau să spun, folosind exemplul unei anumite industrii și a unei anumite companii, cum are loc procesul de lansare a unor noi mărci, dezvoltarea și menținerea pozițiilor de brand.

British American Tobacco Russia (denumită în continuare BAT Rusia) este o divizie a British American Tobacco Group of Companies, care ocupă aproximativ 15% din piața tutunului și este prezentă în peste 180 de țări. BAT Rusia este una dintre diviziile prioritare ale Grupului de companii BAT, cu o cotă de piață de 20%, acoperind peste 150 de orașe din întreaga țară. Activitățile British American Tobacco Russia se desfășoară sub restricții legale severe care guvernează activitățile de marketing ale companiilor de tutun, precum și standardele internaționale de comercializare a tutunului adoptate de jucătorii din tutun.

În astfel de restricții severe în domeniul publicității și marketingului, BAT Rusia folosește activ instrumente de PR pentru a-și promova mărcile pe piață, cred că este relevant să menționăm aici că volumul pieței produselor din tutun nu crește, așa că companiile se luptă pentru consumatorii fideli existenți, precum și pentru atragerea celor care preferă în prezent produsele concurenților. Pentru a începe să vorbim despre instrumentele specifice de PR utilizate, este necesar să spunem că portofoliul de mărci BAT Rusia include mărci atât de populare internaționale și locale precum Dunhill, Kent, Vogue, Pall Mall, Viceroy, Lucky Strike, Yava Zolotaya, Yava etc. . În centrul întregii Strategii de Marketing a British American Tobacco nu se află promovarea produselor existente, ci stabilirea și menținerea unui Dialog cu Consumatorul, care presupune interacțiune activă cu consumatorul țintă, luarea în considerare a nevoilor, dorințelor și valorilor consumatorului.

Utilizarea unui set de instrumente de PR depinde, desigur, de brandul specific, de segmentul în care este poziționat acest brand, de stadiul de viață al unui anume brand, de consumatorul țintă, precum și de multe alte obiective. cu care se confruntă managerii de brand. Să ne uităm la exemple de instrumente specifice PR utilizate.

marca "Vogă» este marca lider pentru femei pentru fumătorii de țigări premium. Misiunea brandului este de a fi simbolul feminității moderne naturale, care este întruchipată în fiecare element al mărcii, de la o tutu elegantă până la un produs unic de subțire și moale, care aduce plăcere femeilor din segmentul premium până la 30 de ani. . Exemple de instrumente PR utilizate:

1. VOGUE ATELIER: SCHIMBAȚI-VĂ FĂRĂ SCHIMBAȚI-VĂ

La începutul lunii septembrie, au avut loc petreceri în 22 de orașe rusești Vogă Atelier. În seara uneia dintre zile - 9 sau 10 septembrie - oaspeții celor mai bune cafenele și restaurante puteau vizita studioul Vogă, unde doamnele au fost invitate să-și sublinieze stilul sau să-și schimbe imaginea adăugând o notă ușoară - un accesoriu elegant de la Vogă.
Atmosfera rafinata a petrecerii a fost creata de detaliile interioare realizate in stil Vogăși felicitări de invitație elegante. Oaspeții au fost întâmpinați de fete Vogă care le-a invitat pe doamne să completeze un scurt chestionar și să viziteze Vogă Atelier. Stilistii de moda au demonstrat doamnelor calea ușoară reîncarnare din Vogă- cu ajutorul accesoriilor de moda si cosmeticelor.
Despre starea de spirit deosebită pe care a reușit să o creeze Vogă, oaspeților li se vor aminti micile cadouri. Și chestionarele completate vor completa baza de date Vogă- unul dintre instrumentele de comunicare cu consumatorii acestui brand popular de țigări pentru femei din Rusia.

2. TROFEUL FRANȚEI ÎN EKATERINBURG

Grupul de brand a dezvoltat conceptul de participare la brand Vogăîntr-o serie de evenimente culturale, de afaceri și sociale anuale sub denumirea generală „Trofeele Franței”, desfășurate la Ekaterinburg în luna aprilie a acestui an. Cel mai mare accent a fost pus pe 12 a Prelya la petrecerea de după „Mood in style Vogă„ în cafeneaua franceză „Figaro”, dedicată prezentării unui nou Vogă Arome l "emoție.
Întreaga cafenea a fost decorată cu organza în nuanțe Arome: candelabre cochete, balustrade din fier forjat, mese, pervazuri și, bineînțeles, zona. Vogă Arome l „emoție cu un panou cu plasmă. Special pentru eveniment, împreună cu celebrul creator de modă din Ekaterinburg N. Solomeina, au fost concepute și cusute rochii pentru două fete fermecătoare promotoare care au salutat invitații și au completat chestionare AVP.
Fiecare doamnă care a participat la sondaj a primit un compliment de la Vogă Arome l "emoție: o batistă de mătase, un pachet de țigări și o felicitare sub formă de petale de trandafir într-o pungă de organza portocalie. În această seară a fost o mare de flori în cafenea, din care toate invitatii interesati, impreuna cu floraria, au colectat buchete de primavara, care dupa eveniment ar putea fi. Buchete au fost decorate si cu organza si impletitura in stil Vogă.

3. VOGĂ LA FASHION WEEK
Între 30 martie și 6 aprilie 2006, la Moscova a avut loc Săptămâna modei din Rusia - un eveniment de mare profil care a reunit creatori de modă ruși și străini de seamă pe Vasilyevsky Spusk. Echipa BAT Rusia nu putea rata o ocazie atât de mare de a atrage atenția elitei vieții sociale asupra noilor țigări Vogue Arome l’emotion.
Acordurile pe care compania a reușit să le ajungă cu organizatorii evenimentului au permis mărcii de țigări de damă stilate să Vogă deveniți partener al Săptămânii Modei și prezentați noua dvs. versiune de țigări în zona de adunare pentru prezentări de modă și petreceri de după.
Un studio a fost amenajat într-un cort la modă lângă zidurile Pieței Roșii Vogă, decorat cu organza moale portocalie, flori proaspete, plasme cu arta video si instalatii pe tema Vogă Arome l'emotion.
Echipa de dezvoltare a canalului HORECA a implementat mecanica originală de acțiune atunci când, cu ajutorul personalului promotor din studio Vogă a reușit să efectueze o „cercetare” a feminității și stilului, iar invitații emisiunilor, care au răspuns la întrebări, în schimbul cardurilor de brand AVP completate Vogă a prezentat eșarfe elegante de mătase. În același timp, fanii mărcii Vogă, invitați la recepții, recepții și after-part-uri ale Săptămânii Modei, au fost prezentate cu accesorii din flori. Fetele care au primit aceste bijuterii rafinate și unice au fost fotografiate de un fotograf plin de farmec.

4. VOGUE AROME L'EMOTIONPECEREMONIIPREMIILE LILU 2006

Este deosebit de plăcut că pentru prima dată Vogă Arome l'emotion a fost prezentat la prezentarea de modă rafinată de primăvară a parfumurilor - Premiile LILU 2006, unde s-au adunat toți adevărații cunoscători ai lumii senzuale și captivante a parfumurilor. O lume în care o singură nuanță poate reflecta întreaga melodie a sentimentelor, poate captiva cu o grație evazivă și poate învălui cu farmec...
Invitați ai ceremoniei de decernare a Premiilor LILU și participanți la evenimentele organizate de marca de țigări Vogăîn cadrul acestei seri de neuitat, reprezentanți ai mărcilor de parfumuri de elită, jurnaliști și actrițe remarcabile din Moscova - Anna Bolshova, Irina Grineva, Irina Rakhmanova.
Înainte de cina de gală, invitații au răspuns la întrebări, spunându-le reprezentanților brandului Vogă despre farmecul secret și irezistibil al feminității moderne și a primit cadouri rare - sticle de sticlă venețiene rafinate Les Moments, umplute cu nisipuri multicolore și decorate cu flori alese chiar de oaspeți.
În această seară au avut loc mai multe premiere asociate mărcii de țigări elegante pentru femei. Vogă. Invitații au fost încântați de metamorfozele intrigante ale show-ului laser de la Vogă, și apoi - o nouă impresie: apariția în familie Vogă Arome un alt vrăjitor a romata - Vogă Arome l'emotion.
Punctul culminant al ceremoniei a fost marcat de discursul prezentatorului: „În 2006, marca de țigări elegante pentru femei Vogă va selecta cinci femei frumoase și le va oferi cadouri speciale. Fiecare dintre aceste femei va reprezenta unul dintre cele cinci simțuri... Și primul cadou va fi prezentat astăzi... „Potrivit Vogă, primul sentiment - un fler unic care ajută la dezvăluirea imaginii tale - este mai mult decât oricine inerent actriței Irina Rakhmanova. Admirată de talentul ei, Vogă i-a oferit Irinei o oportunitate excepțională de a colecta un întreg tren de imagini parfumate și de a completa colecția de impresii făcând o excursie în orașele franceze unde sunt produse parfumuri primare: Grasse, Eze, Nice...

5. „SEZOPURILE DE CATELEA LA SOCI”

În perioada 7-16 octombrie 2005, Soci a găzduit prezentarea unuia dintre principalele premii din industria modei „Velvet Seasons in Soci”, al cărui fondator este unul dintre primii creatori de modă ai țării noastre, Slava Zaitsev. Grup de marcă Vogă a reușit să grozav să folosesc toate posibilitățile acestui eveniment pentru comunicarea mărcii Vogă.
Timp de zece zile, peste o mie de oameni - participanți, nominalizați și oaspeți ai ceremoniei - au locuit în Hotelul Zhemchuzhina și au participat la spectacole ale designerilor de modă eminenți și emergenti, care au avut loc chiar în inima „Sociului cultural” - Palatul de Iarnă. .
În primele zile ale festivalului, echipa BAT Rusia a folosit comunicarea dovedită și eficientă, plasând „complimente” de la Vogă către camerele de hotel: acestea erau aranjamente florale cu cărți de vizită de bun venit ale mărcii, precum și fluturași cu invitație la Vogă Studio, care a lucrat pe teritoriul hotelului, timp de 3 zile (12-14 octombrie).
De asemenea, merită o atenție deosebită faptul că în cadrul evenimentului, compania a primit o exclusivitate completă pentru prezentarea produselor sale în întregul hotel. Așa că magazinul „Daphne” din holul hotelului s-a transformat în aceste zile într-un adevărat punct Vogăși a fost decorat cu materialele și echipamentele promoționale necesare.
Geografia vizitatorilor Vogă Studioul a fost grozav: de la Soci ospitalier la centrul Moscovei și îndepărtatul Nijni Novgorod. Studioul și-a început activitatea pe 12 octombrie. În 3 ore (de la 17:00 la 20:00) Vogă Studioul a creat picturi de doi artiști. De data aceasta, participanților la acțiune li s-a propus să probeze una dintre pălăriile fermecătoare Vogăși surprindeți-vă imaginea pe pânza unui maestru care desenează un portret cu creioane colorate în stil Vogă.

6. „SĂPTĂMÂNĂ GĂRINILOR”: VARA ÎN STIL LA VOGĂ CONTINUA

De această dată, moșia contelui Osterman din Moscova a fost aleasă ca loc de desfășurare a acțiunii: în perioada 16-26 iunie, în parcul adiacent a avut loc expoziția Săptămâna grădinilor.
Expoziție dedicată tendințelor moderne în design peisagistic și artă cu Construcția grădinii a avut loc pentru a patra oară cu sprijinul revistei Mezzanine. Grădinile mezanin sunt adevărate spații verzi proiectate și decorate de cei mai buni designeri de peisaj din Rusia. Și anul acesta, câștigătorul Salonului de flori de la Chelsea, Robin Templer Williams, a participat anul acesta la Săptămâna grădinii.Bineînțeles, invitații glamour - și au fost mulți dintre vizitatorii expoziției - nu și-au lăsat atenția. la cortul drapat în țesături liliac și violet Vogă. La umbra lui se putea bea o ceașcă de cafea sau ceai și se putea fuma o țigară.
Pe 16 iunie, în ziua deschiderii Săptămânii Grădinii, invitații expoziției au primit un cadou de neuitat: fetele Vogăîntâlnit invitați și prezentat tuturor fetelor care fumează cu accesorii sub formă de flori mov și liliac în schimbul cardurilor completate pentru baza de date a mărcilor.
Pe 17 iunie, o surpriză specială i-a așteptat pe participanții la seminarul de grădinărit: vizitarea cortului Vogă iar prin completarea cardului, oaspeții fumători au primit gratuit un pachet de țigări într-o pungă din organza decorată cu perle.

Aceasta nu este încă o listă completă a activităților de PR desfășurate de marca grupului a acestui brand.

MarcaDunhill pozitionat in segmentul de pret cel mai mare. Misiunea brandului este de a oferi consumatorilor produse din tutun care întruchipează echilibrul dintre conținut și stil, fiind un adevărat lux de zi cu zi. Exemple de instrumente PR utilizate:

1. Prezentarea premiului „Antreprenorul anului”. Ceremonia, care a avut loc pe 22 decembrie 2006, a fost pictată în culorile mărcii noastre super premium Dunhill...
Concursul se desfășoară anual și completează pompos anul calendaristic al sesiunilor de afaceri. De data aceasta grupul de marcă Dunhill a purtat negocieri și a realizat această șansă de a consolida caracteristicile imaginii Dunhillîn „foarte gros” de publicul țintă, deoarece toți invitații sunt reprezentanți ai comunității de afaceri din regiunea Penza. Doar 75 de persoane, toate numele de pe listă sunt cunoscute de fiecare locuitor al orașului. Printre invitați se numără reprezentanți ai administrațiilor regionale și ale orașului. Aceștia sunt aceiași oameni care influențează toate deciziile luate în oraș, inclusiv cele legate de afacerea cu tutun. Printre VIP-invitați - primarul orașului Penza Roman Chernov.
Ce ziceti Dunhill Ce surprize a pregătit pentru public? Oaspeții au fost întâmpinați de fete model în rochii elegante în stilul lui Dunhill, invitând antreprenorii să al pentru o masă tip bufet, comunicare informală și... degustare de țigări la Tobacco House Dunhill.
Decor în stil Dunhill au făcut impresie și: o casetă luminoasă uriașă pe scena centrală, o zonă VIP retrasă, drapată cu țesătură visiniu, unde erau amplasate un banner de presă și o masă de vitolier... În această sală oaspeții se puteau relaxa pe canapele confortabile, însoțiți. cu muzică în stil lounge, cu un pahar de băutură scumpă și un trabuc de autor Dunhill. Invitat special de la Moscova, vitolierul profesionist Fyodor Zagdai a vorbit despre complexitatea etichetei trabucului și a oferit recomandări cu privire la alegerea gustului dorit al trabucului.

2. DUNHILLÎN BOUTIQUE

În septembrie, ca parte a proiectului Aurora, la Sankt Petersburg a fost lansat un program inovator de brand pe termen lung DUNHILL. În buticurile de haine italiene „Corneliani” și „Caligula”, precum și în casele de modă „Elena Badmaeva” și „Irina Tantsurina”, ai căror vizitatori sunt cele mai cunoscute și respectate persoane din Sankt Petersburg, întreaga linie de țigări este oferit pentru prelevare. DUNHILL.
În saloanele „Corneliani” și „Caligula”, pe lângă țigări, toate cele șase formate de trabucuri sunt plasate în humidor. Peste tot puteți vedea scrumiere de marcă, brichete și broșuri DUNHILL. Clienții acestor magazine de modă sunt oameni cu un gust rafinat și, prin urmare, lumea brandului exclusivist DUNHILL le-a plăcut. Mulți dintre ei au trecut la țigări și trabucuri DUNHILL de la branduri concurente, iar proprietarii saloanelor, la rândul lor, sunt gata să continue acțiunea comună cu BAT Rusia în aceste buticuri și noi anul viitor.

3. DUNHILL. PARTEA INGERILOR

La Volgograd, în magazinul de vinuri de elită „Dolya Angelov”, un club privat de gentleman, ai cărui membri sunt oameni de afaceri și elita politică a orașului, și-a sărbătorit aniversarea. Grupul de mărci nu putea lipsi oportunitate unică prezentați membrilor acestei comunități selecte țigările premium și linia de trabucuri semnătură DUNHILL.
Ca expert în tutun, DUNHILL alege întotdeauna o combinație de tendințe actuale și calitate testată în timp. Prin urmare, degustarea de trabucuri de la Casa de Tutun DUNHILL, dedicată sărbătorii, a fost însoțită de o degustare de băuturi de elită - oaspeților li s-a oferit o selecție rafinată de soiuri rare de coniac, whisky și rom. În așteptarea unui trabuc, care a fost „invocat” de un vitolier profesionist, invitații au ascultat jazz și au vorbit încet.

4. DUNHILLPREZENT:BAL DES FLEURS

Balul florilor anual „Le Grand Bal des fleurs” a avut loc pe 20 august la Nisa, pe Coasta de Azur. Cei mai renumiți oameni de afaceri ruși și cele mai strălucitoare coloane de bârfe au fost invitați să viziteze celebra vilă și grădinile Rothschild de la Capul Saint-Jean Cap Ferrat. În plus, m Evenimentul a fost onorat de prezența membrilor familiei regale din Monaco, a politicienilor și oamenilor de afaceri europeni.
„Ball of Flowers” ​​- un eveniment, după cum se spune, „big style”, deci grupul de brand DUNHILLși, desigur, nu l-au lăsat în atenția lor. Într-adevăr, din momentul în care Casa de Tutun a apărut în Rusia, prezența ei a devenit un element obligatoriu și integral al evenimentelor exclusive laice. De această dată, grupul de mărci a inițiat, dezvoltat și prezentat oaspeților un întreg program cu participarea produselor DUNHILL.
Fântânile cântau între ele, socialiștii își etalau ținutele, iar domnii fumau trabucuri de la Casa Tutunului DUNHILL si degustare de cocktailuri special concepute pentru seara la DUNHILL's Cigar Lounge, situat in gradina unei vile luxoase printre portocali.

5. MINGE DULCE

P Primul Festival Gastronomic de la Moscova s-a încheiat cu o sărbătoare grandioasă a deserturilor „Sweet Ball”, în timpul căreia bucătarii a cincizeci de restaurante de top din Moscova au prezentat oaspeților cele mai bune deserturi, fiecare dintre acestea putând fi numit în siguranță o operă de artă a cofetăriei.
Echipa de Dezvoltare a Departamentului HoReCa nu a putut ignora unul dintre cele mai rafinate evenimente sociale ale anului care a trecut, la care au fost prezenți cei mai buni critici de restaurante, restauratori celebri, reprezentanți ai elitei politice, de afaceri și culturale, artiști și show-business.
De data aceasta, Departamentul de Dezvoltare a Canalelor HoReCa al BAT Rusia a creat un cu adevărat unic DUNHILL salon, cotind primul etaj al Muzeului. Pușkin într-un parc tradițional englezesc: cu o fântână, bănci albe confortabile, visiniu vibrant, în culoarea mărcii, arțari și decorat cu bannere cu vedere la Londra. Aici, oaspeții Balului s-au putut relaxa, s-au putut bucura de sunetele muzicii unice care au însoțit arta video de la DUNHILL, prezentată pe 4 ecrane cu plasmă. Întreaga atmosferă a parcului reflecta filozofia DUNHILL- lupta pentru excelență și o privire actualizată asupra clasicilor. Vitolier profesionist, oferit oaspeților Dunhillțigări de lounge și trabucuri ale Casei de tutun DUNHILL.

6. SĂPTĂMÂNA FELLINI LA ​​MOSCOVA

7. DUNHILL DESCHIS FORUM ECONOMIC RUS LA LONDRA

9În aprilie, la Londra, a avut loc un eveniment social grandios - deschiderea celui de-al 8-lea Forum economic anual al Rusiei. Formatul informal glamour pre-party al unuia dintre cele mai importante evenimente economice pentru Rusia ale anului se datorează stilului de viață actual al unei noi generații de oameni de afaceri ruși și britanici. Evenimentele sociale internaționale care combină petrecerea timpului liber de lux cu comunicarea de afaceri devin din ce în ce mai mult o parte integrantă a activităților lor de afaceri. Pe lângă elita afacerilor, la pre-petrecere au participat și cele mai cunoscute figuri rusești și europene ale artei, sportului și jurnalismului - aproximativ 500 de invitați în total.
DIN Special pentru evenimentul din 9 aprilie, în curtea Somerset House a fost ridicat un imens cort de sticlă, ai cărui pereți transparenți au permis oaspeților să admire fațada palatului în timpul petrecerii. Punctul culminant al serii a fost, desigur, un spectacol de lumini încântător de la DUNHILL Tobacco House.
Cheia succesului a fost complementaritatea a două concepte: conceptul de lume DUNHILL- „Luptă constantă pentru excelență” și conceptul Forumului - „Îmbunătățirea imaginii Rusiei moderne în ochii publicului occidental”. Spectacolul grandios de lumini care a impresionat atât de mult stabilimentul de afaceri a introdus și o altă parte a lumii. DUNHILL- o combinație armonioasă de clasic și modernitate în toate.

MarcaPallCentru comercial se pozitioneaza ca un brand luminos, energic, optimist, destinat tinerilor si se pozitioneaza pe segmentul de pret mediu. Principalele instrumente de PR:

1. SEZON DE NAVIGAȚIE PALL MALL

ÎN În aprilie-iunie 2004, brandul Pall Mall a oferit consumatorilor săi o modalitate non-trivială de a se distra în Horeca: petreceri exclusive ale proiectului Pall Mall Navigation au avut loc în cele mai bune cluburi din nouă orașe rusești.
Conceptul de ansamblu al petrecerilor a fost dezvoltat în stilul brandului Pall Mall, modern și dinamic. Vizitatorilor cluburilor li s-a propus să facă o călătorie prin orașul virtual și să vadă într-un mod nou elementele obișnuite ale culturii urbane. Atmosfera vieții oraș mare recreat - într-o interpretare nouă, progresivă - indicatoare rutiere, semafoare, desemnări ale zonelor de club, realizate în stilul Pall Mall, costume stilizate de „drumier”.

2. PALL MALL PARTY: FORMAT NOU

Kilowați de sunet, competiții distractive, dans non-stop, tone de emoții pozitive. Activitate nouăPallCentru comercial nu numai că a despărțit norii peste capitala de nord, dar a făcut și toți cei prezenți să creadă că vara nu este anotimp. Vara este o stare de spirit!
Pe 16 septembrie 2006, pe teritoriul Manejului Corpului Cadeți s-a desfășurat primul eveniment interactiv PM:STATION International Dance Event. Peste 5500 de îndrăgostiți t muzica de dans au fost martorii nașterii unei noi forme de divertisment.
În ciuda faptului că toamna și-a luat puterea, compania DANCE PLANET, împreună cu PALL MALL, au decis să lupte cu frigul și să încarce iubitorii de dans cu energia fierbinte Ibiza.
Mai ales pentru asta, celebrul Erick Morillo (SUA) și „fierbinte” suedez Axwell au fost chemați de urgență la Sankt Petersburg. Cu ajutorul single-urilor lor incendiare și a peste 100 de kilowați de sunet, ei au demonstrat că toamna nu afectează capacitatea de a petrece din plin.

3. La sfârșitul lunii septembrie 2006, a avut loc însumarea uneia dintre cele mai dinamice promoții Pall Mall „Grășește-ți imaginația la MINI”, care a avut loc în toată Rusia în perioada 1 mai - 31 iulie 2006. Principalul premiu al promoției nu au fost doar 10 mașini, nici măcar doar 10 mașini MINI Cooper foarte stilate, ci 10 MINI Cooper cu aerografie unică, care reflectă caracterele viitorilor lor proprietari.

Marcavicerege se pozitioneaza pe segmentul tigarilor ieftine, aceasta este calitate internationala prin preț accesibil. Consumatorii acestui brand prețuiesc sinceritatea, onestitatea și deschiderea, așa că folosesc următoarele instrumente de PR:

1. Septembrie a acestui an s-a dovedit a fi surprinzător de fructuoasă. Și nu numai pentru culturile agricole, ci și pentru zilele orașului. Patru orașe mari deodată cei care merg la unitatea de afaceri Center-South și-au sărbătorit zilele de naștere - Smolensk (25 septembrie), Bryansk (17 septembrie), Tula și Kaluga (9 septembrie).
Grup de marcă vicerege, după ce a aflat despre o primă lună de toamnă atât de fructuoasă de sărbători, a ieșit cu inițiativa de a organiza cele mai proeminente evenimente sub semnul vicerege. Ziua orașului, trecută sub semn vicerege, va fi amintit multă vreme de locuitorii din Smolensk, Bryansk, Tula și Kaluga. Acțiunile în orașe s-au desfășurat conform unui singur scenariu și au fost împărțite în trei etape:
Pentru a vă îmbunătăți experiența evenimentului vicerege punctele de vânzare cu amănuntul cu distribuție exclusivă a produselor BAT Rusia au lucrat în orașe. Privind pozele, înțelegi că pur și simplu nu era loc de concurenți în perioada sărbătorilor!

2. În ultimul weekend din august, la Kuzbass a fost sărbătorită Ziua Minerului. Inutil să spun că această zi nu este mai puțin importantă pentru Pitmen decât ziua orașului sau Anul Nou. Peste 150.000 de oameni au participat la sărbătoare pe parcursul a două zile. Vedetele pop ruse au venit să-i felicite pe orășeni (grupurile „Disco accident”, „Reflex”, „Lube”, „Smash” și alți artiști), precum și echipa Viceroy, care a aranjat o adevărată sărbătoare a gustului pentru orășeni. .
Ca urmare, locurile de sărbători din fiecare dintre cele 5 orașe au fost decorate cu Vice-mobile de marcă. Și chiar în „inima” sărbătorii au lucrat neobosit 5 echipe de promotori (6 fete în fiecare echipă). Ei au oferit consumatorilor adulți să schimbe un pachet deschis de țigări cu un pachet de orice versiune. vicerege Filtreaza si a dat cadou o bricheta cu sigla brandului.

DESPRE Aș dori în special să remarc PR-ul intra-corporat, care este folosit activ de compania British American Tobacco printre angajații săi. De exemplu, luni, 27 noiembrie 2006, fiecare dintre angajații birourilor și fabricilor BAT Rusia, venind la el la locul de muncă M-am întrebat: despre ce este vorba? Unde să te grăbești, la ce bun? Și pe ecranele monitoarelor și televizoarelor - o fotografie emoționantă a unei bunici și a nepoatei. "Grăbește-te să faci bine! Alătură-te programului!" invită acest videoclip informativ neobișnuit. Vorbim despre un program de donații private de la angajații BAT Rusia - — Au nevoie de ajutorul tău! . S-au transmis informații suplimentare că, cu ajutorul donațiilor de la angajați:

• 
  o fată cu dizabilități a primit un cărucior nou;
• 
  departamentul „Crucii Roșii” - manechine ale unei persoane pentru desfășurarea cursurilor de prim ajutor;
• 
  Societatea pentru persoanele cu handicap a organizat cursuri de reabilitare pentru persoanele cu mobilitate redusă;
• 
  centrul de arsuri pentru copii a cumpărat haine speciale care ajută pielea să se refacă după arsuri;
• 
  s-au efectuat operatii la copii cu boli de inima;
• 
  adăpostul pentru animale abandonate a putut să vindece, să hrănească și să supraviețuiască pur și simplu pentru zeci de foste animale de companie care s-au dovedit a fi inutile pentru nimeni;

5. Concluzie

În lumea extrem de competitivă de astăzi, în care o gamă largă de bunuri și servicii este deschisă consumatorului, companiile, pentru a aduce pe piață, a dezvolta și a consolida brandul, trebuie să construiască constant relații cu consumatorul, acesta construiește relații prin Instrumente de PR, după cum arată experiența mondială, care ajută companiile să reușească. Există o mulțime de instrumente de PR și alegerea lor depinde de industria specifică a produsului, tutun, industria alcoolului sau industria alimentară, precum și de ciclul de viață specific al mărcii (etapa de dezvoltare și implementare, stadiu de dezvoltare sau maturitate) și de obiectivele specifice. a companiei și a mărcii. Fiecare instrument de PR este eficient în anumite situații și depinde de obiectivele stabilite, dar nu există un model ideal care să se potrivească tuturor mărcilor/produselor. Multe companii americane și occidentale și-au dat seama de multă vreme de toate avantajele care se deschid companiilor prin tehnologiile de PR, companiile rusești tocmai pornesc pe această cale, până acum accentul în distribuirea fondurilor bugetare de marketing cade pe marketingul publicitar direct în Rusia și în străinătate, 1997. Nr 2 / Golubkova E.N. / Secretele succesului în afaceri și rolul relațiilor publice

Domeniul de desfășurare a acestei activități poate fi piața, sfera publică sau spațiul electronic al internetului. Cu o lucrare de amploare, sunt acoperite toate domeniile în care prezența mărcii este posibilă și adecvată.

Domeniul geografic și de altă natură al activităților sunt determinate individual, în funcție de specificul produsului promovat, sarcinile stabilite și rezultatele așteptate.

Etapele promovării

Programul de acțiuni pentru planificarea, dezvoltarea și implementarea unei strategii de promovare a mărcii, de regulă, constă din următoarea secvență de pași:

1. Cercetare. În această etapă, se colectează informații și se pregătește o bază de informații pentru activitățile ulterioare. Specialiștii efectuează o analiză situațională, inclusiv:

• evaluarea mărcii și a situației din jurul acestuia (atitudinea consumatorului, nivelul cererii, regionalitatea etc.);

• identificarea diferențelor și avantaj competitiv obiect promovat;

• cercetarea mediului competitiv;

• determinarea rezultatelor dorite din activitatea planificată etc.

Informațiile primite servesc drept bază pentru pregătirea ulterioară a conceptului de promovare a mărcii.

2. Stabilirea scopurilor și obiectivelor. Pe baza informațiilor obținute în etapa anterioară, a oportunităților favorabile identificate și a aspectelor problematice ale promovării unui anumit brand, se realizează dezvoltarea obiectivelor pentru construirea comunicării de marketing. Este necesar să se formuleze corect sarcinile și obiectivele promovării, să le coreleze cu timpul și alți parametri. Este recomandabil să se efectueze dezvoltarea individuală a sarcinilor pentru diverse audiențe de contact.

Cele mai comune obiective de promovare a mărcii sunt:

• creșterea gradului de conștientizare și popularitate a mărcii;

• formarea imaginii dorite, crearea unei imagini de fiabilitate etc.;

• desfășurarea concurenței, contracararea activității terților;

• cresterea nivelului vanzarilor, motivatia de a cumpara si nu numai.

Ca urmare a dezvoltării corecte a comunicațiilor de marketing, se poate stabili o cooperare cu partenerii, se poate crește loialitatea publicului țintă și a personalului companiei, se pot crește volumele de vânzări en-gros etc.

3. Definirea publicului țintă. Este destul de firesc ca esența principală a tuturor activităților dezvoltate și implementate să fie impactul asupra publicului țintă. Pentru a obține o eficiență maximă, acesta este împărțit în grupuri cu care se efectuează munca individuală.

De un interes mai mare pentru construirea de comunicații de marketing sunt:

• personalul companiei în sine;

• parteneri, furnizori, dealeri;

• consumatori, clienți, clienți;

• mass-media etc.

Pentru fiecare dintre grupuri este pregătit un plan de acțiune separat, ținând cont de specificul și caracteristicile publicului țintă.

4. Alegerea mijloacelor de construire a comunicațiilor de marketing. Atunci când se dezvoltă o strategie de promovare a mărcii, un rol important îl joacă alegerea corectă a instrumentelor pentru a influența publicul țintă. Exemple de aceste instrumente de comunicare de marketing includ:

• serviciu de asistență pentru utilizatori;

• design de produs;

• Relații cu investitorii;

• canale de distributie etc.

Pentru majoritatea brandurilor care operează în industria serviciilor, principalele instrumente de comunicare pentru branding sunt contactele personale cu clientul.

5. Dezvoltarea unei strategii de promovare. După colectarea informațiilor de bază, identificarea publicului de contact și stabilirea obiectivelor, începe cea mai creativă etapă a activității, care constă în alegerea și formularea instrumentelor și mijloacelor de atractivitate de marketing.

Factorii caracteristici care influențează complexul de comunicații includ:

• tipul de piață (industrială, de consum);

• amploarea strategiei (vizată intermediarilor sau utilizatorilor finali);

• stadiul dezvoltării mărcii (introducere, creștere, scădere a cererii etc.).

În această etapă, specialiștii formulează principalul mesaj de comunicare care trebuie transmis publicului țintă, ținând cont de specificul acestuia, de caracteristicile mărcii promovate și de alți factori. Se elaborează un plan clar pentru livrarea în etape a informațiilor.

7. Formarea bugetului. Se întocmește un deviz pe baza listei activităților planificate și a instrumentelor utilizate.

8. Implementarea strategiei. În această etapă, conform planului elaborat, se desfășoară campanii de promovare directă a mărcii.

9. Evaluarea rezultatelor. Etapa finală a activității este analiza rezultatelor obținute, evaluarea eficacității de ansamblu a muncii efectuate, calitatea atingerii obiectivelor stabilite.

Fiecare eveniment, proces și mijloace de promovare a mărcii ar trebui să fie conectate logic și să fie o continuare organică unul a celuilalt. Aceasta va oferi cea mai completă soluție pentru sarcini.

Promovarea unui nou brand prin publicitate și prin PR nu este același lucru. Dacă doriți să construiți un brand cu PR, nu puteți înlocui pur și simplu publicitatea cu PR. Va trebui să schimbați modul în care vă aduceți marca pe piață. Cu toate acestea, îndepărtarea de elementele de bază învățate ale reclamei nu este atât de ușoară. Publicitatea și marketingul sunt atât de împletite în mintea managerilor, încât mulți dintre ei nici măcar nu se vor gândi să lanseze un nou brand fără ajutorul reclamei. Cu toate acestea, recomandăm insistent ca toate mărcile noi să fie aduse pe piață numai prin PR.

Președinte și Președinte
Al Ries este președintele Ries & Ries, o companie de marketing cu sediul în Atlanta, Georgia, pe care o co-regizează împreună cu fiica sa, Laura Ries. Este autorul și coautorul a 11 cărți despre marketing, printre care „Poziționare”, „Războaie de marketing” și „Marketing practic”. Laura a fost coautorul „The 22 Laws of Brand Building”, The Rise of PR and the Decline of Advertising și cea mai recentă carte, The Origin of the Brand.

Lansarea unui brand nou prin PR implică invariabil opt pași.

Pasul 1. Inamic

Pentru a crea un brand de succes, trebuie să-ți identifici „inamicul”. Ar putea fi o marcă, o companie sau o categorie de produse concurentă care va interfera cu succesul mărcii dvs. Deci, dacă vinzi Pepsi, atunci inamicul tău este Coca-Cola. Dacă vinzi Burger King, atunci inamicul este McDonald's. etc.

Prin identificarea inamicului, vei putea dezvolta o strategie țintită care ar fi opusă strategiei sale. Când Procter & Gamble a introdus pe piață o nouă apă de gură, au identificat Listerine drept inamicul lor.

Deoarece compania producea apă de gură cu gust prost, Procter & Gamble și-a comercializat Scope ca aceeași apă de gură, dar cu un gust plăcut. Și datorită acestui lucru Scope a devenit al doilea cel mai important brand de pe piață.

Confruntarea oferă hrană pentru știri. Prezența unui inamic crește semnificativ potențialul mărcii în ceea ce privește PR. Ultima noastră carte se numea inițial The PR Era. Dar unde este inamicul aici? Am schimbat titlul în The Rise of PR and the Decline of Advertising, creând astfel atât un inamic, cât și un potențial considerabil pentru discuția de presă a cărții.

Pasul 2. Scurgerea de informații

O campanie de PR începe de obicei cu o scurgere. Informațiile sunt transmise reporterilor și editorilor influenți. Țintele principale sunt buletinele informative și site-urile web.

Mass-media adoră poveștile din culise despre evenimente care încă nu au avut loc. Mai ales dacă este exclusiv. Cu alte cuvinte, orice reporter se străduiește să acopere un eveniment înaintea unui concurent.

Acesta este modul în care Microsoft și-a adus pe piață consola de jocuri Xbox. Diseminarea informațiilor a început cu 18 luni înainte ca produsul să fie prezentat oficial. Literal, au fost scrise sute de articole despre Xbox și lupta sa viitoare cu liderul de piață, PlayStation de la Sony.

Dacă nu anunțați mass-media despre calitățile noului dumneavoastră produs sau serviciu, irosești o resursă foarte valoroasă. Despre ce le place oamenilor să vorbească? Despre zvonuri, bârfe, povești din culise. Mass-media iubește la fel.

Pasul 3. Creșterea cifrei de afaceri

Programele de PR se desfășoară la fel de încet pe măsură ce florile înfloresc. Pentru ca campania să capete avântul necesar, este necesar să se aloce suficient timp pentru aceasta. De aceea, PR este adesea lansat cu luni înainte ca toate detaliile unui nou produs sau serviciu să fie finalizate.

Când te bazezi pe PR, nu ai altă opțiune. Dacă nu veți aduce pe piață ceva ieșit din comun, va trebui să începeți cu puțin și să sperați că mass-media va construi treptat campania la dimensiunea dorită. (Dacă chiar ai de gând să aduci pe piață „invenția secolului”, este foarte posibil să nu ai deloc nevoie de PR. Informația se va răspândi fără participarea ta.)

Din fericire, branding-ul incremental este în conformitate cu modul în care majoritatea consumatorilor învață despre noi produse sau servicii. Astăzi o mică notă în știri, mâine un prieten va menționa ceva - și în curând te vei convinge că ai știut mereu despre acest produs.

Și din moment ce consumatorii tind să ignore informațiile promoționale, noua campanie trebuie să fie suficient de puternică și memorabilă pentru a se ridica deasupra limitei de zgomot. Cel mai ușor de ascuns este o reclamă de un milion de dolari. Dacă împărțiți această sumă în părți mici și apoi le cheltuiți pe publicitate în tot felul de medii, atunci mesajele dvs. vor dispărea pur și simplu în „gaura neagră” a reclamei.

Pasul 4: Angajarea aliaților

De ce să faci totul singur, când și alții te pot ajuta să răspândești vestea?

Desfășurarea treptată a unui program de PR oferă suficient timp pentru a câștiga aliați. Mai mult, mențiunile despre tine în presă vor ajuta la atragerea de voluntari.

Cine sunt aliații tăi naturali? „Inamicul dușmanului meu este prietenul meu”. Când am scris cartea „Rise of PR and the Decline of Advertising”, ne-am întrebat: „Cine poate fi inamicul unei astfel de cărți?”. Inamicul evident este industria de publicitate, adică cei care controlează cea mai mare parte a cheltuielilor publicitare în Statele Unite. Cine poate fi inamicul acestei industrii? Agenții de PR independente, de la care departamentele de PR ale corporațiilor de publicitate își iau pâinea.

Și am trimis în avans copii ale cărții noastre la 124 dintre cele mai mari agenții independente de relații publice din Statele Unite. Și am continuat să le trimitem copii ale articolelor despre cartea noastră apărute în presă.

Ca răspuns, am primit o mulțime de răspunsuri precum „Vom achiziționa copii suplimentare pentru a le trimite clienților noștri și potențialilor clienți”, „Vă vom invita să vorbiți la conferința noastră”, „Vom scrie editorilor publicațiilor comerciale” , etc.

Conflictul de interese care a fost creat de carte și impulsul corespondenței noastre au dus la un interes uriaș al presei. Wall Street Journal și multe alte publicații de specialitate au plasat recenzii ale cărții pe paginile lor și, foarte curând, a ajuns în majoritatea listelor de bestseller-uri.

În publicitate, este invers. Este greu să atragi aliați cu o campanie publicitară. Și există două motive pentru aceasta - timp și bani. Dacă lansați un brand cu un big bang, de obicei nu aveți timp să căutați sprijin. În plus, sindicatele de publicitate se despart adesea din cauza unor neînțelegeri financiare.

Pasul 5. Promovare de la mic la mare

Înainte ca o persoană să poată merge, el se târăște. Și înainte să înceapă să alerge, merge. Mass-media funcționează în același mod. Începi puțin, ca un mic articol dintr-un buletin informativ, apoi informația ajunge într-o publicație comercială. Atunci te poți ridica și mai sus - la nivelul presei de afaceri. În cele din urmă, probabil că îți vei vedea produsul sau serviciul la televizor.

Cu fiecare treaptă nouă de pe această scară, reputația mărcii dvs. crește. Vorbind direct cu un agent TV, puteți obține o oprire a porții. Dar dacă oamenii de la TV află că reviste au scris despre produsele tale, s-ar putea să te numească ei înșiși.

Pe măsură ce urcați pe scara media, marca dvs. „accelerează” și continuă să iasă din avânt.

Pasul 6. Îmbunătățirea produsului

Feedback-ul este un element important al promovării mărcii prin PR. Dacă începeți o campanie cu mult înainte ca produsul să ajungă efectiv pe piață, atunci aveți timp să perfecționați acel produs înainte de a ajunge pe piață. Acesta poate fi un mare avantaj.

În publicitate, este invers. Dacă campania publicitară se desfășoară deja, compania este legată de produs și de caracteristicile acestuia. Există foarte puțin feedback și nu există timp pentru a schimba produsul sau serviciul înainte de a fi oferit consumatorilor.

Așadar, pentru a prezenta primul PC de buzunar din lume, Newton MessagePad, Apple a susținut o mare conferință de presă în timpul Consumer Electronics Show din Chicago. După ce a făcut o declarație în fața presei, Apple a lansat o campanie de publicitate tradițională „big bang”, inclusiv reclame TV. O voce răsuflata a anunțat: „Newton” digital. Personal „Newton”. Newton este magic. „Newton” este la fel de simplu ca o foaie de hârtie. Newton este inteligent. „Newton” te studiază și te înțelege. „Newton” este o știre. „Dar din cauza defectelor sistemului de recunoaștere a scrisului de mână, Newton a primit o mulțime de recenzii usturătoare. Cel mai mortal a fost un benzi desenat popular care l-a făcut de râs de Newton. Din „Scriu o propoziție de probă” („Eu scriu o propoziție de probă" ) s-a dovedit "Siam fighting atomic sentry" ("Siam se luptă cu o santinelă atomică").

Un potențial cumpărător, dorind să testeze Newton-ul, a scris: „My name is Curtis” („My name is Curtis”). O publicație de afaceri reputată a raportat acest lucru sub titlul „My Norse 15 Critics” („My Norse 15 Critics”) – așa a recunoscut Newton propunerea scrisă.

Prea multă lăudare nu duce la lucruri bune. Cereți mass-media să vă dezminți produsele. Este mai bine să lansați un brand nou într-un mod modest - cereți sugestiile lor prietenilor și aliaților și apoi îmbunătățiți produsul astfel încât să răspundă nevoilor pieței.

Palm Computing a preluat ideea lui Newton și a simplificat-o, înlocuind funcția de telecomunicații și sistemul complex OCR cu sistemul simplificat de scriere de mână Graffiti. Drept urmare, Palm Pilot a avut un succes uriaș.

În relațiile cu mass-media, modestia învinge întotdeauna lăudăroșia. Dacă ceri sfaturi sau opinii, atunci cel mai probabil vei primi o mulțime de idei pe care le poți folosi.

Pasul 7. Îmbunătățirea mesajului către consumator

Când lansați un brand nou, aveți de obicei o gamă de caracteristici descriptive de produs pe care le puteți face parte din brand.

Dar pe care să te concentrezi?

Aceasta este una dintre acele probleme care pot fi contestate la nesfârșit în consiliul de administrație. De prea multe ori problema este lăsată nerezolvată și marca vine pe piață cu o listă lungă de caracteristici (cum a fost cazul Newton). Sau se ia o decizie fundamental greșită. Cu siguranță este o lipsă de obiectivitate în consiliul de administrație.

Mass-media poate deveni un asistent indispensabil în acest sens. Care este cea mai importantă caracteristică a unui produs conform unui reporter sau editor? La urma urmei, mass-media se uită la produse noi din punctul de vedere al consumatorului. Opinia lor nu este doar utilă, dar este foarte posibil ca potențialii cumpărători să o asculte în primul rând. Mass-media controlează opinia consumatorilor. Bineînțeles, poți merge împotriva curentului dacă vrei să vezi cum se termină.

De ani de zile, Volvo promovează rezistența și durabilitatea vehiculelor sale. În același timp, mass-media a lăudat siguranța acestui brand și a vorbit despre inventarea centurilor de siguranță în trei puncte, a unei coloane de direcție deformabile, a zonelor de ondulare față și spate etc.

În cele din urmă, Volvo a cedat și și-a schimbat publicitatea de la durabilitate la siguranță. Vânzările au crescut vertiginos.

Uitați de focus grupuri. De ce să plătiți consumatorilor pentru sfaturi când mass-media vi le va oferi gratuit? În plus, ei își vor susține sfaturile cu povești pentru a-i ajuta pe potențialii cumpărători să vă absoarbă ideile.

Înseamnă asta că ar trebui să urmezi întotdeauna sfaturile presei? Desigur că nu. Dar numai dacă ai un motiv întemeiat pentru asta.

Pasul 8. Pornire lină

Cât poate dura faza de PR a programului de lansare a unui nou brand? Depinde de mulți factori. Prin urmare, vă recomandăm o pornire „lină”.

Ieșire Produs nou sau un serviciu pe piață valorează doar după ce campania de PR s-a încheiat. Produsul va fi prezentat când va fi gata. Adică atunci când mass-media își face treaba. Nu mai devreme și nici mai târziu.

Da, începutul ușor este confuză bugetarea și planificarea corporativă. Poate chiar perturba planurile de producție și distribuție. Aşa să fie. În marketing, ca și în viață, sincronizarea este cheia. Produsul potrivit la momentul potrivit cu suportul PR potrivit este o combinație imbatabilă.

Metafora militară poate încuraja un discurs într-o întâlnire de vânzări, dar îi lipsește flexibilitatea de a face față lumea reală. Nimeni nu poate prezice cursul unei campanii de PR: cât va dura, ce idei și mișcări noi se vor naște.

Dar mai bine mai târziu decât rău.

Realitățile moderne ale pieței creează o situație în care companiile concurente sunt forțate să lupte pentru un cumpărător. Astăzi în toate domeniile este oferit gamă largă de produse, numeroase mărci au inundat piața. Înainte de a face o achiziție mare, oamenii se uită nu numai la caracteristicile produsului, ci și la marca căreia îi aparține. Prin urmare, crearea unui concept de marketing pentru promovarea bunurilor și serviciilor ar trebui să ocupe primele poziții în activitățile companiei.

Promovarea mărcii companiei se realizează prin mai multe metode comune.

• Aplicarea campaniilor de publicitate în mass-media. În acest caz, vorbim despre poziționarea organizației în presă, la televiziune, la radio (poate fi interesant -).
• Aplicarea promovării prin Internet. Companiile creează site-uri web oficiale, forumuri, folosesc rețele sociale, portaluri. Aici puteți face cunoștință cu cele mai recente știri economice, puteți afla noi cunoștințe și abilități de afaceri, puteți face publicitate unui produs, vorbiți despre companie și puteți publica un articol cu ​​un link către companie. .
• Formarea unei politici de marketing este o altă modalitate eficientă. Ca parte a aplicării sale, se ia în considerare crearea de prețuri raționale, formarea unui set de acțiuni.
• Participarea la seminarii, evenimente expoziționale, prezentări de profil și așa mai departe.
• Sponsorizare, pentru a menține reputația mărcii, proprietarii marilor organizații se angajează în evenimente caritabile și devin sponsori.

Astfel, promovarea brandului companiei nu este o sarcină ușoară, necesitând organizației să își maximizeze impactul și să ia anumite decizii. Alegerea celei mai bune metode de promovare, cuplată cu perseverența și urmărirea obiectivelor, va obține cel mai bun rezultat.

Programul asociat lansării unui nou brand pe piață este destul de amplu. Include mai multe etape cheie.

1. Cercetare. Specialistul în această etapă trebuie să colecteze diverse informații care să acționeze ca bază pentru activități. Acest moment include o evaluare a mărcii, a meritelor sale, o analiză a concurenților.
2. Stabilirea obiectivelor.În acest caz, se folosesc ca bază datele preluate din etapele anterioare. În mod tradițional, popularizarea unui nou nume include mai multe obiective de bază - creșterea gradului de conștientizare a mărcii, crearea unei imagini cu o conotație pozitivă și cucerirea pieței.
3. Alegerea consumatorului.În acest caz, este necesar să ne concentrăm pe satisfacerea nevoilor unui public potențial. Există mai multe grupuri de aspecte care prezintă un interes maxim în cursul creării relațiilor de marketing și PR. Aceștia sunt direct angajați, parteneri, clienți.
4. Alegerea instrumentelor de influență. Acestea sunt diferite tehnici de marketing, inclusiv crearea de centre de servicii, proiectarea părții de proiectare și crearea de relații pe termen lung reciproc avantajoase cu investitorii (vezi).
5. Dezvoltarea Strategiei. După obținerea informațiilor necesare și trecerea prin alte etape, vine un moment în care se determină alți parametri. Acestea includ tipul de piață, oamenii vizați de strategie și stadiul de dezvoltare a mărcii.
6. Definirea bugetului.În acest caz, fiecare detaliu al planului de promovare elaborat este luat în considerare individual. Se efectuează calcule detaliate, se fac estimări, se construiește o planificare eficientă ulterioară. Apoi strategia este pusă în practică.
7. Evaluarea și analiza eficacității. Aceasta este etapa finală, care presupune evaluarea eficacității activităților desfășurate și determinarea nivelului și calității atingerii obiectivelor stabilite.

Promovarea mărcii companiei se realizează în etape pentru a îndeplini corect fiecare dintre cele mai importante puncte. Există multe metode ale acestui tip de activitate, dar companiile moderne și progresiste sunt ghidate de PR pe Internet.

Promovarea mărcii pe Internet: cele mai eficiente modalități

Internetul acționează ca o modalitate rațională de a menține un brand la nivelul corespunzător. Adesea el este cel care devine cea mai bună opțiune pentru implementarea conceptului de marketing și câștigarea consumatorului. Promovarea în rețelele de socializare, crearea de site-uri web corporative și optimizarea acestora - toate acestea contribuie la ca compania să ocupe o poziție de lider pe piață și să devină memorabilă. Prin urmare, un rol deosebit este atribuit acestui tip de promovare.

Optimizare SEO (promovare pentru motoarele de căutare) și promovarea traficului

Aceasta este o modalitate care vă permite să aduceți resursa promovată în primele poziții ale rezultatelor căutării / creșterea traficului de resurse. Această metodă permite nu numai creșterea nivelului vânzărilor, dar joacă și alte câteva roluri importante. Servește PR, promovarea site-ului, îmbunătățirea atitudinii consumatorilor față de companie. Direcția permite realizarea unei creșteri a prezenței companiei, precum și a recunoașterii acesteia în rândul publicului larg. Deci, SEO este o modalitate accesibilă de a promova orice afacere, inclusiv întreprinderile mici. O astfel de promovare a mărcii pe internet va permite proprietarului afacerii să „ucide două păsări dintr-o singură piatră”, în special - să vizeze perspective strategice și să primească beneficii tactice.

Publicitate contextuală și publicitate afișată contextuală

Dacă trebuie să obțineți un rezultat rapid, cursul ideal de acțiune este crearea de publicitate contextuală. Nu necesită verificarea constantă a anumitor indicatori, spre deosebire de SEO, dar randamentul nu va fi atât de lung și promițător. Adică, veți vedea rezultatul în timp ce vă faceți publicitate propriei resurse. Avantajele evidente ale acestui instrument sunt o concentrare clară pe publicul țintă, o lansare instantanee a unei companii de publicitate, este bine prezis, statistici transparente și există posibilitatea de a ajusta rapid promovarea publicitară. Dar ca metodă cheie de promovare, această opțiune este folosită mai rar - este costisitoare. Scopul său de bază este de a crește vânzările și de a crește gradul de conștientizare.

Publicitate interactivă

În prezent, această metodă de promovare este supusă unei îmbunătățiri constante, apar tot mai multe tipuri noi cu formate, metodele de astfel de promovare sunt actualizate. În prezent, sunt solicitate pliante, afișe uriașe și alte direcții ART, care nu numai că atrag atenția, dar sunt și amintite mult timp de reprezentanții publicului țintă. Și acesta este cel mai bun ajutor în formarea conceptului de marcă.

Publicitate pe piețe

Unele servicii ale motoarelor de căutare, cum ar fi Yandex.Market și Google Shopping, oferă posibilitatea de a vă plasa produsul pe paginile lor cu o imagine, preț, descriere a produsului și alte informații. Va costa mai puțin decât publicitatea afișată contextuală și contextuală. Adevărat, este potrivit doar pentru magazinele online și este greu de configurat.

Social media

În zilele noastre, este greu de imaginat o companie care să nu apară pe rețelele de socializare. Oamenii petrec mult timp pe resurse precum Vkontakte, Instagram, Twitter, YouTube, Facebook și sunt bucuroși să se aboneze la publicurile și comunitățile care îi interesează. Ei țin evidența celor mai recente știri și doresc să primească în mod regulat informații proaspete și actualizate. De asemenea, în unele rețele de socializare sunt disponibile campanii de publicitate cu drepturi depline. Separat, merită evidențiată rețeaua socială VK (Vkontakte). Acolo vă puteți plasa bunurile sau serviciile într-un bloc separat cu preț și descriere. Prin urmare, companiile sunt încurajate să folosească diverse instrumente SMM pentru a-și atinge obiectivele.

articole PR

Această metodă câștigă, de asemenea, amploare în popularitate recent și implică plasarea articolelor de referință pe site-uri specializate. Prin texte atente, poți să cucerești reprezentanții publicului țintă și să o faci fără a se pătrunde. Datorită plasării articolelor, puteți forma atitudinea corectă a consumatorului față de companie, produsele și serviciile sale, precum și să creșteți gradul de conștientizare a mărcii și să vă îmbunătățiți semnificativ reputația. Astăzi, blogurile, forumurile și alte surse autorizate sunt din ce în ce mai folosite pentru a rezolva aceste probleme.

managementul reputației

Promovarea mărcii pe Internet astăzi nu se poate face fără crearea unei imagini optime asupra resurselor terților. Compania trebuie să publice periodic informații despre ea însăși, să își declare produsele, să elimine comentariile și opiniile negative și să se angajeze în retragerea resursei în TOP căutării. În aceste scopuri, platformele speciale și alte resurse autorizate sunt folosite pentru a atrage atenția, a crește vânzările și a duce afacerea la un nou nivel.

Nu este suficient să introduceți o serie de măsuri pentru ca afacerea să se dezvolte. Este necesară monitorizarea și analizarea performanței acesteia înainte și după aplicarea unei anumite metodologii. Există mai multe moduri de a evalua eficacitatea și de a controla efectul activităților. Pe Internet, statisticile ajută la rezumat, inclusiv:

• date privind modificările numărului de vizualizări;
• timpul petrecut pe site;
• informatii despre procentul vizitelor secundare;
• parametrii tranzacțiilor semnificative (cumpărări, abonamente, clicuri);
• numărul de eșecuri.

Promovarea mărcii pe Internet este un proces laborios care necesită monitorizare și urmărire constantă a principalelor rezultate. O abordare competentă a acestui proces va oferi companiei clienți, iar afacerii profit și creștere.

Există o expresie că mai întâi lucrezi pentru nume, apoi numele funcționează pentru tine. În afaceri, numele tău este numele companiei tale, adică marca.

Și dacă faci afaceri pe termen lung, și nu pentru a „face bani rapid”, atunci construirea și promovarea mărcii companiei este una dintre sarcinile principale.

NU NUMAI UN NUME

Dacă te întreb: „Ce bancă verde știi?”. Cel mai probabil vei răspunde - Sberbank. Dacă întreb despre „telefoane cu fructe”, atunci vă veți aminti Apple.

Pentru că o marcă nu este doar numele în sine sau al N-lea număr de litere, cifre sau cuvinte. Acesta este un concept mult mai larg.

Un brand este atât numele companiei în sine, cât și logo-ul, precum și caracteristicile care disting această companie de concurenți (de exemplu, o propunere de vânzare și o poziționare unică).

Inclusiv semnificațiile și asocierile care apar în mintea potențialilor consumatori atunci când își amintesc sau vă aud numele. Și chiar și istoria nașterii companiei se referă la acest cuvânt.

De exemplu, voi da țigări Marlboro (sau mai bine zis, acest brand). Majoritatea bărbaților le cunosc.

Și dacă denumești această marcă de țigări, atunci automat îți apare în cap imaginea unui cowboy, un bărbat atât de puternic și independent.

Acest lucru este confirmat și de studiile sociologilor ruși, care au demonstrat că 43% dintre respondenți cumpără țigări Marlboro.

Și nu din cauza preferințelor de gust sau a tăriei tutunului din aceste țigări, dar oricât de ridicol ar suna, pentru că atunci când fumează aceste țigări se simt ca un cowboy.

Da cu siguranta

O dată și pentru totdeauna

Întrucât unii dintre voi, ajungând la acest articol, se așteaptă să vadă informații despre ce constă brandul, pentru a nu vă dezamăgi cu promisiuni goale, vom evidenția două concepte care ne vor ajuta să vorbim aceeași limbă pe viitor:

1. Un brand este o imagine bine formată a unei companii prin promovare.
2. Branding-ul este procesul care se referă la crearea și promovarea unui brand pe piață.

Și asta nu este tot. Am două concepte suplimentare care sunt, de asemenea, confundate între ele.

Mai ales des observăm acest lucru atunci când aplicăm pentru acest serviciu la compania noastră.

1. Promovarea mărcii este activități unice care se fac la începutul unei afaceri (adică se creează un brand și se lansează activități de promovare pentru prima atingere cu consumatorul)
2. Promovarea mărcii este un proces lung care necesită nu numai investiții financiare, ci și mișcări de multe ori interesante, creative (adică promovarea mărcii pe piață „în masă” se face întotdeauna)

La prima vedere, diferența este mică, dar semnificativă. Iar in acest articol vom vorbi despre PROMOAREA BRANDULUI.

Dacă aveți o sarcină - promovare sau creare, atunci vă recomand să citiți mai întâi cele două articole anterioare pe această temă:

Repetiția este mama învățării

Unii dintre voi sunteți obsedați de imaginea companiei voastre și vă este frică să facă un pas imprudent, în timp ce cineva, dimpotrivă, crede că „imaginea este nimic, setea este totul” (citat din publicitatea Sprite).

Și dacă aparțineți celei de-a doua jumătate a oamenilor, atunci asigurați-vă că citiți mai jos de ce aveți nevoie de un brand (restul poate derula prin această secțiune):

• Identificarea companiei. Compania devine ușor de recunoscut și de distins de concurenți;
• Marja mare. Un produs al unui brand promovat este mai scump și aduce mai mult profit proprietarului;
• Creșterea loialității consumatorilor. Oamenii cumpără mult mai de bunăvoie și iau decizii mult mai repede;
• Confruntarea cu retragerea clienților. Cumpărătorii devin clienți obișnuiți și fani ai abordării tale;
• Formarea echipei. Angajații cu mare plăcere lucrează într-o companie puternică și cunoscută;
• Extinderea matricei mărfurilor. Este mult mai ușor pentru un brand cunoscut să aducă pe piață cu succes un produs nou.

Drept urmare, toate acestea vă vor oferi o creștere a profiturilor și o depășire ușoară a crizelor, care, după părerea celor cu experiență, nu s-au încheiat la noi.

Motivul general al acestei creșteri poate fi rezumat astfel: „Companiile în care au încredere vor avea întotdeauna clienți și vânzări”.

Interesant. Cuvântul „brand” are rădăcini scandinave și este tradus ca „arde”, „arde”. Traducerea se referă la marca cu care proprietarii de animale și-au marcat animalele, adică și-au „marcat” proprietatea.

Drum lung, lung

Voi începe cu veștile proaste - în promovarea mărcii companiei nu există un singur cip secret sau unul specific care să vă ajute să vă facă compania recunoscută.

Un brand care a fost promovat cu succes cu o singură strategie în Saransk poate eșua cu același set de acțiuni în Sankt Petersburg.

Și totul pentru că un număr mare de factori influențează strategia de promovare a mărcii.

Pentru a le prevedea pe toate, trebuie să efectuați acțiuni de fiecare dată, nu în reprize, ci în mod consecvent și sistematic.

Pentru a evita o situație de scurgere, m-am pregătit instrucțiuni pas cu pas, care vă va oferi o înțelegere a modului în care se desfășoară dezvoltarea unei strategii de promovare a mărcii de secole.

Trebuie să spun imediat că instrucțiunile sunt destul de generale (deși consistente) și fiecare va avea propria promovare a mărcii. Acest lucru se datorează faptului că fiecare brand este în orice caz individual în detalii.

Pasul 1. Pregătire

Desigur, strategia începe cu o teorie plictisitoare neiubită de toți oamenii de afaceri.

Dar, după cum arată practica, toate aceste tabele, grafice și analize sunt încă utile, deși sunt dificil de realizat.

Și în caz că nu ai persoana speciala, care va prelua funcțiile de promovare a mărcii (brand marketer), apoi va trebui să faceți singuri toate acestea după principiul brainstormingului.

Și un moment. Dacă credeți că aceeași strategie de promovare a mărcii va funcționa pentru un brand nou creat (a se citi startup), atunci nu.

Este mai mult pentru companiile care deja au „trăit”, s-au pus pe picioare și s-au gândit la viitor, care există deja și care au deja un nume bine stabilit.

1.1. Cercetare de piata

Ca în orice război, inițial sunt colectate informații, pe baza cărora va avea loc bătălia.

În cazul unei strategii de promovare a mărcii, trebuie să faceți același lucru și anume să colectați cantitatea maximă de informații.

Și acum mai detaliat: ce loc ocupă acum brandul tău și știe cineva deloc, nivelul actual al cererii, cum îl tratează consumatorii, în ce stare se află piața acum și cum se va dezvolta.

Din experiență pot spune că în acest moment auzim cel mai des: „Da, îmi cunosc concurenții!”.

Nu, le cunoști foarte puțin. Sunt sigur că nu le cunoașteți toate canalele, de unde își iau clienți noi și nu le cunoașteți planurile nici măcar pentru următoarea jumătate de an. Parțial, articolele noastre vă vor ajuta în acest sens.

1.3. Dezvoltarea scopurilor și obiectivelor de promovare

Este definirea corectă a scopurilor și obiectivelor care va ajuta la construirea unei strategii de succes.

Trebuie să decideți ce priorități acum și ce lăsați la o gustare.

Și implicit, obiectivul final este . Dar pentru a o realiza, trebuie să faceți note intermediare:

1. Formați o imagine pozitivă a companiei;
2. Creșterea gradului de conștientizare a companiei pe piață;
3. Creșterea loialității consumatorilor;
4. Câștigă un nou public;
5. Creșteți coeziunea personalului.

Răspunzând la întrebarea dvs., da, pot fi mai multe obiective, dar nu radical diferite. Și, în plus, obiectivele ar trebui să fie măsurabile.

De exemplu, nu doar creșteți vânzările, ci creșteți vânzările de produse cu 146% într-un an.

Sarcinile ar trebui să fie construite pentru 3-5 ani, adică pe termen lung. Ei bine, nici măcar nu menționez faptul că scopurile și obiectivele ar trebui împărțite în subgoaluri și subsarcini.

Important! Când stabiliți obiective, trebuie să decideți dacă vă veți promova produsul sau compania ca marcă.

Este logic ca atunci când unul este promovat, celălalt va fi și el promovat, dar totuși trebuie să plasați accentele în avans, deoarece acțiunile ulterioare vor depinde de asta.

1.4. Definirea publicului țintă

Cea mai hazlită temă dintre toate cele care pot fi menționate doar în marketing, dar, totuși, prezentă în crearea oricărei strategii.

Trebuie să știi care este clientul tău cel mai ideal și să direcționezi toate acțiunile către el.

Desigur, trebuie să lucrezi și pentru alte segmente, dar clientul ideal este ideal pentru că aduce cei mai mulți bani dintre toți.

Determinarea publicului țintă vă va ajuta nu numai să alegeți instrumentele de comunicare necesare (mai multe despre asta mai jos), dar și să economisiți bugetele de publicitate de câteva zeci de ori.

Cum să tai? Da, foarte usor! Dacă publicul tău este mai în vârstă, atunci ar fi mai logic să-l transferi offline, în loc de internetul care este relevant pentru toată lumea. Așa că citește mai întâi articolul nostru.

Și apoi treceți la prescrierea publicului țintă. Și dacă îl aveți deja, atunci detaliați-l conform articolului nostru.

Pasul 2. Strategie

Un alt pas important pe care ar trebui să-l faci cât mai detaliat posibil este dezvoltarea unei strategii.

Deși nu, este greșit. Acest pas este cheia și el este cel care decide dacă campania ta de publicitate va trece pe ulei sau pe șmirghel.

Prin urmare, acordați-i o atenție deosebită și încercați să anticipați toate nuanțele, pentru că, de regulă, ceva va merge oricum „prost”.

Pentru început, determinați în linii generale ce pași trebuie să faceți pentru a vă atinge obiectivul.

Toți acești pași te vei baza pe 1 din 4 moduri de a promova brandul pe piață:

1. Tragerea (tragerea). Fondurile sunt investite în publicitate, care este „ascuțită” pentru a construi un brand în ochii consumatorilor finali și a-i încuraja să cumpere în cadrul bunurilor sau serviciilor existente.
2. Împingere (împingere). Accentul principal este pus pe intermediari (dealeri) și pe personalul companiei, care vor stimula comerțul.
3. Diversificare (diverse). Audiența se extinde datorită noilor produse sau servicii oferite, dar în cadrul unei direcții existente. Adică lansarea de produse cu aditivi noi, arome. Chiar și cu ambalaje noi.
4. Dezvoltare (dezvoltare). Crearea unui produs complet nou sau o rebranding completă și radicală a unuia vechi. Un exemplu este Apple, care a făcut computere tot timpul și a lansat primele telefoane în 2007.

Din experienta, pot spune ca in momentul de fata cele mai populare strategii de promovare a brandului unei companii sunt prima si a doua (Pull and Push).

Care, în mod surprinzător, pot fi folosite simultan, deoarece au ca scop atingerea unor scopuri diferite.

2.1. Bugetarea

După ce ați definit strategia, trebuie să determinați ce buget de publicitate sunteți gata să îl stabiliți.

Permiteți-mi să vă reamintesc încă o dată că promovarea mărcii nu este o acțiune unică, iar dacă o întreprindeți, trebuie să aveți bugetele adecvate (adică trebuie să planificați publicitatea pentru cel puțin un an).

Vestea proastă este că atunci când începi să-ți promovezi brandul, concurenții încep să se activeze și încep să investească și în ei înșiși.

Și în consecință, investiția ta poate crește, indiferent dacă îți place sau nu. De aceea, bugetați întotdeauna cu o marjă.

Doar să nu credeți că acum vorbesc de milioane de bugete. Înțeleg perfect că întreprinderile mici și mijlocii au bugete de zeci sau sute de mii.

Dar chiar și cu această sumă de bani, te poți promova cu succes, doar vei investi resurse nu în publicitate plătită, ci în munca angajaților care vor implementa totul.

Pasul 3. Tactici

Cât despre tactică, este deja mult mai interesant să vorbim despre asta, deoarece aici îți poți aplica deja cunoștințele, experiența și instrumentele care lucrează deja perfect pentru tine în companie.

Este ușor să le completăm cu funcții despre care vorbim constant pe rețelele noastre sociale sau pe canalul YouTube.

În acest fel, obțineți un amestec minunat de materiale armate, deja de lucru.

SUNTEM DEJA MAI MULT DE 29.000 de oameni.
APRINDE

Tot ce vreau să te avertizez este că calculezi și punctele negative, pentru că uneori piața arată rezultate complet neașteptate.

De exemplu, unul dintre clienții noștri a deschis un nou magazin și a promis 5 milioane pentru renovare și promovare.

Avand in vedere ca situatia este acum buna si investitiile se vor amortiza rapid, desi l-am avertizat ca nu este necesar sa privim lumea atat de roz.

Spre tristețea lui, investiția în reparații a trebuit să fie dublată și nu au mai rămas bani pentru publicitate, așa că, în realitate, investiția lui va da roade mult timp. Deci calculați totul în culori negative, va fi mai vital.

3.1. Definiția instrumentelor de comunicare

Privind în viitor, voi spune că canalele de comunicare nu sunt aceleași cu.

Acum vorbim despre modalități de a comunica cu potențialii clienți, precum și despre modalități de a le transmite informații despre marca sau produsul dvs.

Adică despre ceea ce va permite clientului să înțeleagă ce reprezintă serviciul sau produsul tău și ce poate face cu el.

De exemplu, dacă sunteți angajat în construcția de case, atunci la acest pas ar trebui să vă gândiți dacă veți avea doar un număr de telefon local sau dacă un întreg linie fierbinte 8-800.

Dar nu este vorba doar despre modul în care comunicăm cu tine. De asemenea, comunicarea dintre client și brand poate fi creată prin ambalaje fizice (transmite și informații), standuri expoziționale, site-uri web etc.

Sper că am spus cât se poate de clar. Dacă aveți întrebări, întrebați în comentarii sau citiți articolul.